Social media si comunicarea institutionala (partea I)

Facebook tocmai a trecut de 6 milioane de utilizatori conform Facebrands.ro si dovedeste inca o data ca este cea mai populara retea sociala din Romania. Comparat cu intreaga populatie a Romaniei, ne dam seama ca aproximativ o treime din romani sunt pe Facebook. Cifrele sunt relative bineinteles, exista si conturi inactive, persoane care au conturi multiple sau pagini de companie mai mult sau mai putin actualizate. Dar, ca numar brut, 6 milioane din 20 sunt, intr-un fel sau altul, expusi la realitatea de pe Facebook.

Vorbim despre Facebook astazi deoarece vreau sa vedem cum pot institutiile publice sa beneficieze de o platforma generoasa de promovare, informare si implicare in dialog cu cetatenii. Articolul este intitulat „partea I” deoarece imi propun sa luam treptat fiecare dintre canalele de comunicare in spatiul digital la analizat pentru a vedea cum pot fi adaptate la rigorile institutionale.

Incepem cu cateva reguli de baza: Facebook impune ca orice institutie, fie ea publica sau privata, sa creeze o pagina de companie si nu un profil. Acest lucru inseamna ca nu vom avea „friends/prieteni” pe pagina noastra de institutie, ci vom avea „fans/fani”. De asemenea, inseamna ca vom putea avea instrumente speciale de promovare si informare, precum si acces la date despre audienta, impactul postarilor si reach-ul acestora.

Daca ne intrebam la ce poate ajuta pagina de Facebook, iata cateva idei:

  • Awareness ridicat al institutiei si activitatilor dumneavoastra
  • Interactiune cu un public tanar si activ, destul de dificil de prins altfel decat online
  • Oportunitate de a raspunde la intrebari, de a pune capat prejudecatilor legate de comunicarea deficitara si lipsa de transparenta a institutiilor publice
  • Oportunitate de a influenta audienta
  • Posibilitate de a imbunatati imaginea institutiei si de a demonstra faptul ca avem de-a face cu o institutie deschisa la nou

Sa deschidem insa o pagina pe Facebook nu este suficient. Iata cateva exemple de continut care poate fi apreciat:

  • Continut foto: postati fotografii de la evenimente, behind-the-scenes de la interviuri cu liderii organizatiei
  • Continut video: puteti face scurte interviuri cu liderii
  • Continut text: tineti la curent utilizatorii cu proiecte la care lucrati, informatii utile, puteti pune intrebari sau organiza sondaje

Atentie: comunicarea digitala este un angajament pe termen mediu si lung. Nu este nici indicat nici oportun sa asteptati rezultate peste noapte. Media sociale cer credibilitate, consistenta si coerenta, fanii vor aprecia continut sincer si interesant, personalizat pe nevoile proprii si nu invers.

Comunicarea digitala inseamna crearea unei relatii de prietenie si incredere, inseamna raspunsuri prompte la intrebarile fanilor, inseamna actualizari constante si sondarea intereselor audientei pentru a afla de ce fel de continut are nevoie.

In functie de modul in care alegem sa comunicam si ce fel de continut promovam, ne vom bucura de o prezenta activa, apreciata si influenta.

Ca in orice strategie de comunicare, trebuie sa luam in considerare si potentialele riscuri: de unde luam si cum pregatim resursele umane necesare intretinerii acestei prezente, cum sa gestionam posibile probleme de credibilitate a institutiei sau chiar posibile probleme de confidentialitate a informatiilor? De cele mai multe ori, toate aceste riscuri pot fi combatute, fie prin alegerea cu grija a celui mai potrivit canal de comunicare in mediul online (o sa vorbim intr-un articol viitor despre cum ne alegem cele mai potrivite canale de comunicare pentru institutia pentru care lucram), fie prin stabilirea unor obiective clare de comunicare („Ce ne propunem sa realizam prin pagina pe care o deschidem pe Facebook?”) sau prin expunerea personalului nostru la traininguri personalizate sau evenimente de profil. Ne-am uitat la cateva exemple de succes atat din Romania cat si pe plan international pentru a vedea cum anumite institutii au reusit sa isi creeze o amprenta buna pe Facebook.

Stiati ca, dintre toate ministerele din Romania, Ministerul Apararii are cea mai apreciata pagina de Facebook? Cu peste 10.000 de fani, echipa din minister a stiut sa gaseasca un mix potrivit si atragator de imagini, clipuri video si informatii relevante despre diversele evenimente si proiecte pe care le deruleaza. Sau ca biroul de presa al FBI (@FBIPressOffice) numara peste 620.000 followers si posteaza constant informatii legate de cazuri sau arestari? Am dat doar aceste exemple pentru ca apartin unor institutii de la care ne-am fi asteptat la probleme de confidentialitate a informatiilor sau lipsa de transparenta. Se poate deci!

Pentru cei curiosi, mai jos este un top 10 al celor mai active institutii ale administratiei centrale pe Facebook si Twitter. Ar trebui mentionat aici un alt aspect important – in sectorul public exista de obicei o discrepanta intre comunicarea institutionala si comunicarea liderului institutiei. Acesta in sine este un subiect cuprinzator si foarte interesant de analizat din perspectiva social media, astfel ca il vom aloca unui articol viitor!

poza

 

 

 

 

 

 

Ce parere aveti despre folosirea Facebook in comunicarea institutiilor publice?

Un exemplu frumos de comunicare digitala de succes

Pentru ca ne-am propus sa scoatem in evidenta, atunci cand se intampla, exemple pozitive de comunicare digitala din sfera publica, astazi vorbim putin despre concursul organizat de doamna Elena Udrea pe pagina sa de Facebook.

Ca sa fie clar de la inceput, platforma DigitalDiplomacy nu este partinitoare politic. Nu avem preferinte sau preconceptii fata de niciun actor politic sau institutional. Scopul acestui blog este de a dezbate si prezente exemple de bune sau rele practici in ceea ce priveste comunicarea institutionala online.

Revenind la tema discutiei noastre, apreciez initiativa doamnei Udrea de a se creste interactivitatea pe pagina sa de Facebook printr-o iesire cu unul dintre fanii sai. Ideea concursului a fost ca doamna Udrea sa marcheze cei 50.000 de fani de pe Facebook printr-un concurs. Cel de-al 50.000-lea fan care va da Like paginii va castiga o iesire offline cu doamna deputat.

Nu sunt o mare fana a concursurilor de Like-uri, dar initiativa este laudabila, cu atat mai mult cu cat reprezinta o recompensa pentru fidelitatea urmatorilor sai virtuali. Iesirea offline a fost „imortalizata” cu poze si explicatii (pentru fanii ramasi acasa) precum si cu impresiile celor doi de la intalnire.

O astfel de initiativa este simpla si la indemana oricum si se foloseste de una dintre trasaturile de baza ale retelei sociale in cauza, Facebook – interactivitatea si fidelizarea. De asemenea, astfel de initiative dezvolta simtul de comunitate in jurul persoanei virtuale Elena Udrea si sparg bariera dintre  fani si personalitatea „urmarita”, personalizand relatia cu cetatenii si crescand capitalul public.

Trebuie sa fim insa atenti – un gest inedit atrage tocmai prin elementul sau unic. Astfel de intalniri, promite doamna deputat, s-ar putea repeta cu fiecare 1.000 de noi fani – nu sunt convinsa ca e cel mai bun pas deoarece risca astfel sa banalizeze initiativa si sa piarda interesul fanilor.

Blogging ca parte a strategiei nationale de promovare

Citeam recent pe Twitter la Ligia Adam despre Amanda, o bloggerita din SUA care ne-a vizitat tara ca parte a unei excursii organizate prin tarile Europei Centrale si de Est. Va invit sa il cititi si voi, daca nu ati facut-o deja, povesteste foarte frumos despre locurile care au impresionat-o din Romania.

Lasand la o parte impresiile ei pozitive vizavi de pitorescul tarii noastre, ce m-a impresionat cel mai mult au fost comentariile – peste 120 de replici din partea cititorilor ei straini care spuneau in mare parte ca vor si ei sa vina in Romania, ca postarea i-a convins sa treaca Romania pe lista lor de destinatii de vacanta! Privit strict din punct de vedere al unui practician in comunicare, rezultatul mi se pare incurajator: putem promova Romania si altfel decat prin PR traditional, mainstream! Se stie deja ca recomandarile personale si word of mouth stau la baza luarii unor decizii de achizitie in varii domenii, iar turismul este unul dintre acestea. Faptul ca eu citesc pe unul dintre blogurile in care am incredere ca un loc merita vizitat ma va ajuta cu siguranta sa iau o decizie. Sigur, rezervarea unei vacante nu depinde exclusiv de recomandarile online, dar ganditi-va ce s-ar intampla daca macar o parte din cei care au comentat se transforma in vizitatori ai tarii noastre. Si daca ne gandim ca Amanda nu poate fi singura bloggerita care a vizitat Romania, deja ne putem gandi ca o strategie de turism care sa aiba si o componenta de blogging relations  poate aduce avantaje pe termen mediu. Iata un avantaj al utilizarii canalelor digitale pentru promovarea imaginii Romaniei in afara granitelor!

Articolul Amandei nu este singurul de acest gen si bineinteles ca o astfel de strategie de comunicare are si riscurile sale – nu poti impune oamenilor ce sa scrie. Dar poti sa imbratisezi noile media, sa risti, sa inviti cativa bloggeri straini de travel sa viziteze Romania si sa scrie despre ce au gasit aici, cu bine si rau. Nicio tara nu este perfecta. Gestionata corect, de oameni care stiu ce fac, o astfel de initiativa cred ca ar surprinde placut si ar ajuta diplomatia publica romaneasca sa ajunga la un alt nivel.  Bloggerii straini de travel sunt o audienta aparte, interesanta si parca prea putin explorata de strategia noastra de turism. Sunt curioasa ce parere are Razvan Pascu despre acest lucru?

In contextul in care blogul de fata vrea sa promoveze idei bune si interesante de comunicare online pentru sectorul public, o incurajez pe doamna Grapini (Ministru delegat pentru, printre altele, Turism), Autoritatea Nationala de Turism sau chiar Ministerul de Externe sa fie deschisi la idei noi si sa accepte oportunitatile oferite de mediile sociale pentru promovarea imaginii Romaniei in afara granitelor tarii! Se poate ca, la final de zi, pasii mici si aparent lipsiti de conversie peste noapte sa aduca beneficii neasteptate!

 

Inceputuri

Am inceput anul 2013 cu multe proiecte interesante, care ne-au ajutat sa ne decidem sa pornim acest blog. Parte a unui proiect intern al Facultatii de Comunicare si Relatii Publice “David Ogilvy” (SNSPA), doamna Irina Stanciugelu m-a invitat sa tin un workshop la SNSPA despre comunicarea online in mediul diplomatic. Nu era prima oara cand tineam un asemenea workshop, dar ideea de a ma intoarce la facultate nu ca student ci ca “lector” m-a emotionat si m-a ambitionat.

M-am hotarat pe loc ca voi tine cel mai interesant si complex curs posibil :). O data ce am inceput sa lucrez la prezentare, mi-am dat seama ca de fapt ce imi doresc cel mai mult de cele cateva ore de seminar este sa pornesc un dialog cu cei prezenti pe o tema intriganta si mai putin familiara audienta mele si sa ma asigur ca cei din sala pleaca acasa cu niste informatii interesante, cu raspunsuri la intrebarile pe care le au si cu idei noi. Astfel ca mi-am creionat o prezentare formata din cifre si idei inedite, am conceput niste exercitii practice de lucru in “clasa” si am pornit spre facultate. M-am bucurat sa vad ca participantii la curs au fost receptivi, au „jucat” bine rolul de comunicatori a diverse institutii publice romanesti sau straine si am reusim sa concepem impreuna mici strategii de comunicare online adaptate sectorului public. Desi proveneau din medii foarte diferite (de la studenti la comunicare si specialisti in PR corporatist la directori de scoli si functionari publici care activeaza in domenii foarte severe precum cel al apararii), m-am bucurat sa vad ca toti au inteles si si-au insusit elementele de baza ale comunicarii digitale si au inteles care sunt atat avantajele cat si riscurile unor astfel de canale de comunicare.

Tot un proiect interesant a fost si conferinta The Diplomatic Agenda, organizata de cei de la VIP. Intr-o dupa amiaza frumoasa de primavara, am intrat pentru prima oara in Clubul Taranului Roman (foarte pitoresc, apropo!) si le-am povestit studentilor inscrisi la eveniment despre impactul retelelor sociale asupra mediului cultural, politic, diplomatic. Am vorbit cu multe cifre, despre diplomatia digitala, de impactul canalelor online asupra spiritului civic, despre importanta retelelor sociale in situatii de criza sau despre oportunitatile pe care acest gen de comunicare o aduce sectorului public. Am simtit mult interes legat de cazuri concrete de comunicare online a unor ambasade sau ministere, atat din tara cat si de peste hotare.

Ce vreau sa spun este ca este intotdeauna nevoie de un inceput pentru a porni lucruri frumoase, chiar daca initial nu suntem foarte increzatori in capacitatile, resursele sau posibilitatile noastre. Comunicarea online inseamna prin excelenta o comunicare bidirectionala, iar formula clasica transmitator – mesaj – receptor nu se mai poate aplica la modul in care gandim si pregatim astazi strategiile de comunicare. Nici nu mai trebuie sa existe un transmitator pentru ca un anumit tip de informatie sa fie lansata in spatiul public. Este nevoie doar de o persoana cu acces la internet si un cont pe o retea de socializare pentru a pune o intrebare dificila sau, din contra, ofertanta. Si mereu se va gasi cineva care sa intre in dialog si sa porneasca o dezbatere.

Ca cetatean, ma lovesc des de limitarile sistemului public in a tine pasul cu noutatile tehnologice. Mai mult, exista solutii atat de simple, oferite de noile canale digitale, de a intra in dialog virtual cu administratia publica, fie ea locala sau centrala, incat orice lider ar trebui sa poate fi pregatit sa faca pasul. Astazi, mai mult decat oricand, este nevoie ca sectorul public sa urmareasca si sa ia parte la discutiile ce au loc online. Este nevoie ca cineva instruit corespunzator sa vada acea intrebare sau informatie ofertanta de care spuneam mai sus si sa ii raspunda in mod responsabil. Si acesta este un inceput, cu siguranta nu este usor, dar este unul care ar trebui sa se intample mai devreme decat mai tarziu, daca vrem ca voturile cetatenilor sa insemne ceva mai mult decat o optiune pe o foaie.