Continuăm seria articolelor realizate de invitați speciali, cu un material interesant semnat de Tomislav Korman, fost Șef al Departamentului de Comunicare Online al Guvernului Croației, despre provocările și beneficiile utilizării rețelelor sociale de către instituțiile din sectorul public.
Din 2000 până în 2011, Uniunea Europeană (UE) a cheltuit 190 de milioane de euro pentru a finanța proiecte de participare civică online. Cu toate acestea, țările Uniunii se confruntă cu ignoranța cetățenilor față de participarea în procesele politice. Doar 41% din utilizatorii de internet din UE folosesc de fapt oportunitățile oferite de internet pentru a se implica, deși sunt extrem de deschiși față de rețelele sociale. Potrivit Business Insider, europenii folosesc social media în procente mai mari decât americanii. De exemplu, în Italia, 77% din populație își petrece mai mult de 30 de minute în fiecare zi pe social media. Așadar, rețelele de socializare par o opțiune facilă prin care guvernele pot informa și interacționa în același timp cu o audiență mare. Însă, cele mai multe dintre instituțiile publice încă nu au cunoștințe cu privire la modul în care acestea pot fi utilizate eficient. Nu este suficient doar să deschizi conturi pe rețele sociale și să postezi aleatoriu informații. Fără o schimbare la nivel organizațional, fără o strategie, scopuri și obiective definite, rezultatele finale nu vor fi clare sau nu vor reuși să determine un impact semnificativ. Utilizarea rețelelor sociale nu este un lucru ușor, dar este simplu. Acestea ar putea ajuta instituția dumneavoastră să își îmbunătățească activitatea, mai ales în cazul în care se încearcă acest lucru printr-o abordare strategică, susținută cu ample planuri, programe, acțiuni și viziuni.
UE: Folosind tehnologia pentru binele public
În ultimii ani, diverse tehnologiile informatice și de comunicare (TIC) au devenit accesibile publicului. Mai mult decât atât, tehnologii precum internetul, platformele online de specialitate și retelele sociale au devenit accesibile inclusiv pentru instituțiile publice. Noile tehnologii păreau un mod convenabil de a furniza informații și servicii și, în plus, de a moderniza și reforma birocrația. Pentru a sprijini atât principiile democratice, cât și modernizarea, se așteaptă ca țările UE să își simplifice administrația publică, dar, mai important, să îmbrățișeze democrația participativă și să utilizeze tehnologiile informatice și de comunicare în acest scop. „Planul de Acțiune European eGovernment 2011-15” și Declarația ministerială de la Malmö pentru e-guvernare sprijină utilizarea TIC în viața civică. Așadar, sstatele membre și țările candidate trenbuie să se bazeze pe TIC în promovarea unor „modalități eficiente, utile și mai bune pentru întreprinderi și cetățeni de a participa la procesele politice”. Mai mult decât atât, „Strategia Europa 2020” a introdus în 2010, printre multe alte inițiative, inclusiv „Agenda digitală pentru Europa”, care promovează „utilizarea eficientă a tehnologiilor digitale”. Această „agendă” ar trebui să determine „dezvoltarea tehnologică și creșterea beneficiilor socio-economice”.
Tehnologiile informatice și de comunicare nu sunt o rezolvare a problemelor, dar utilizarea lor ar putea fi
În primul rând, instituțiile UE și guvernele UE nu trebuie doar să ofere servicii online, trebuie să și asigure vizibilitatea acestor servicii. În epoca tehnologiilor informatice și de comunicare, dar și a accesului la informații, prezența la vot și participarea cetățenilor nu au fost niciodată mai mici. Prezența la vot în alegerile europene din mai a fost sub 43% – cel mai mic procent înregistrat vreodată. În plus, datele publicate de Eurostat în 2013 arată că deși 80% din cetățenii UE au acces la internet, doar 41% din persoanele fizice au folosit internetul pentru a interacționa cu autoritățile publice sau pentru servicii. Birocrația din sectorul public, care de multe ori strangulează spiritul antreprenorial și inovarea, trebuie să producă o strategie durabilă și mereu în schimbare pentru a se adapta la un rol tot mai mare al noilor tehnologii.
În al doilea rând, deși exemple pozitive au fost în mod constant evidențiate, regula șablonului nu poate fi aplicată. Lecții au fost învățate prin încercări și eșecuri. Unele guverne și instituții au îmbrățișat forumuri online, bloguri, comunități virtuale și rețelele sociale. Aceste rețele sociale permit guvernelor să interacționeze cu cetățenii și întreprinderile într-un nou mod. Mai mult decât atât, ele oferă o comunicare în ambele sensuri, care permite cetățenilor să răspundă, să întrebe și să interacționeze unii cu alții, dar și cu instituția. Astfel de interacțiuni creează interes și duce la râspândirea informațiilor.
Problemele din sectorul public: la ce să vă așteptați?
Interacțiunea oferită de social media a schimbat modelul de comunicare de la cel unidirecțional la cel multidirecțional. “We are social” indică existența a aproximatic 300 de milioane de utilizatori activi pe rețele sociale în Europa, adică 40% din populația regiunii. Utilizarea social media în instituțiile publice reprezintă crearea de rețele de actori statali și non-statali. Acești actori se organizează pentru a utiliza resursele existente, cunoștințe și instrumente pentru a urmări scopuri publice. Acestea fac schimb de imagini, clipuri video și experiențe, mai ales pe Twitter și Facebook. Ei creează conținut pe YouTube și Flickr. Totul în mod liber, la dispoziția publicului, totul despre – dumneavoastră. De aceea, funcționarii publici trebuie să aloce timp și să recunoască nevoia de a deveni o parte activă a acestor relații în cazul în care doresc să câștige încredere și susținere pentru cauzele lor. Cunoștințe cu privire la politici, comunicare, birocrație, tehnologie, design, angajament, analiză, marketing de conținut și de gestionare a comunității se reunesc pentru a dezvolta pe rețelele digitale servicii ale sectorului public. Cu toate acestea, cercetătorii, cum ar fi Hoffman, Lutz și Seri, au confirmat că acest lucru ar putea însemna dificultăți de supraaglomerare informațională și de consultare. În plus, scepticismul multor administrații publice față de rețelele sociale duce la inițiativele slabe, conținut sărac și management defectuos. Mai mult decât atât, lipsa de competențe relevante și practici organizaționale intervine de multe ori în procesul de adoptare a metodelor moderne de management public, care afectează, prin urmare, deschiderea și transparența instituțiilor publice, deci a proceselor de interacțiune între guverne și cetățeni. Rezistența la flexibilitate sau lipsa de specialiști calificați ar putea reduce atractivitatea acestor activiăți publice, ceea ce duce din nou la un răspuns scăzut cu privire la problemele politice. În plus, este greu să nu se asocieze astfel de abordări cu extinderea de personal și cerințe de formare. Interesant, în cercetările sale, Norman Baldwin a constatat că funcționarii publici mai în vârstă sunt mai optimiști față de noile tehnologii, deoarece aceștia au fost martori deja la schimbări în activitatea lor prin introducerea de fax-uri, imprimante și internet.
Ce trebuie luat în considerare
În plus față de reforme organizatorice și linii directoare pentru personalul dumneavoastră, există câteva sfaturi pentru utilizarea rețelelor sociale. Pentru a obține deschidere și focus pe cetățean și pentru a introduce noi modalități de a răspunde, crea și schimba informații, guvernele trebuie să-și intensifice comunicarea publică și să reexamineze modul de consultare al cetățenilor și procesul de participare. De ce au nevoie cetățenii? Ce vrei de la cetățeni? Cum putem folosi cetățenii pentru a ne ajuta să funcționăm mai bine, mai repede și mai simplu? Prin înțelegerea acestor noțiuni, guvernele se pot poziționa pentru a oferi rezultate mai bune și pozitive de interacțiune cetățean-guvern. Rezultatele participării active poate avea un impact important asupra sectorului privat, asupra economiei și societății, printr-o paradigmă nouă și eficientă a serviciilor publice. Implicarea publicului devine catalizatorul cheie în încercările de reforme politice sau birocratice.
Deși diverse instituții ar putea viza diferite grupuri și actori interesați, experții sunt de acord asupra mai multor recomandări. Pentru a le simplifica, le grupez mereu în patru reguli simple: Ascultă, Interacționează, Respectă și Distrează-te.
• Ascultă. Cine este publicul țintă? Care sunt interesele lor? Ce au spus despre dumneavoastră? Ce fel de întrebări au? Cum folosesc social media? Are legătură cu serviciile oferite de dumneavoastră? Cum? Cercetați, cercetați, cercetați… Aflați cât de mult puteți despre publicul la care urmează să vă expuneți. Aflați cine și cum sunt influenți. Pregătiți unele idei și acțiuni care vă vor ajuta să răspundeți la crize odată ce intrați în aceste zone publice. Stabiliți și conturați 10 probleme comune cu care s-ar putea să vă confruntați. Acest lucru ar trebui să vă ajute în primele câteva zile. Se așteată de la dumneavoastă ca instituție publică sau funcționar să răspundeți pentru informații și aspecte conexe. Pregătiți-le. Integrați-vă activitățile cu toate departamentele de comunicare relevante și urmați strategia de comunicare existentă (dacă există, dacă nu, creați-vă propria dvs. strategie, cu acordul ofițerilor de comunicare). Totodată, rețelele sociale vă extind îndatoririle democratice. Dar nu ridicați așteptările la niveluri nerezonabile. Ascultați, apoi vorbiți.
• Interacționează. Cum vă poate ajuta publicul să funcționați mai bine? Informații pe care le furnizați vor face munca instituției dumneavoastră mai ușoară, mai rapidă, mai relevantă? Publicul v-ar putea da idei sau îndruma spre problemele relevante. Pentru asta trebuie să vă angajați să rămâneți mereu activi pe rețelele sociale, dar și să începeți conversații și să creați oportunități pentru ca publicul să interacționeze. Cel mai simplu mod este de a cere discret sfaturi sau o părere. Întrebările vă pot ajuta să formulați apoi răspunsuri și propuneri relevante. Dar păstrați-le la un nivel simplu. Educați cu privire la diverse aspecte, dar nu copleșiți cu întrebări sau informații. Păstrați aceste activități constant, încă de la început. Din când în când analizați și măsurați rezultatele. Anunțați publicul cu privire la progresele și rezultatele participării lor.
• Respectă. Respect față de informațiile pe care le oferiți și, mai mult, respect pentru utilizatori. În afară de corectarea și verificarea informațiilor pe care la postați, munca dumneavoastră este de a oferi cele mai bune servicii din univers. Potrivit unui studiu al Consiliului de Afaceri al Guvernului din 2013, 60% dintre directorii din sistemul public descriu atitudinea cetățenilor față de guvern ca „frustrată”. Dar atât sectorul public, cât și cel privat lucrează cu oameni. Chris Tyrrell, Evaluator Senior cu organizarea standardele pentru Customer Service Excellence (CSE) a enumerat 50 de sfaturi despre cum pot fi realizate sarcinile dificile de interacțiune umană cu politețe și considerație. Printre altele, el afirmă că „Toată lumea și vreau să spun toată lumea în organizație ar trebui să aibă obiective cheie/ de competență / de comportament de muncă orientate spre client incluse în fișa postului la recrutare și la inducție, precum și evaluări ulterioare de performanță”.
• Distrează-te. Respectarea regulilor și ghidurilor ar putea să funcționeze, dar dacă sunteți nemulțumiți în legătură cu munca pe care o faceți, cel mai probabil veți avea dificultăți. Găsirea pasiunii care v-ar putea ajuta să fiți mai bun la ceea ce faceți nu este o sarcină ușoară. Dvs. trebui fie să învățați să o apreciați sau să o schimbați. Social media pot fi folosite în numeroase moduri, iar creativitatea personală sau a echipei dumneavoastră vă poate ajuta să reinventați și să schimbați în mod constant modul în care comunicați cu publicul. Flexibilitatea oferită de Facebook, Youtube, Twitter și Flicker vă poate inspira să combinați text, video și fotografii cu scopul de a răspândi mesajul dorit. Mai mult decât atât, publicul dvs. vă va arăta calea potrivită.
Bibliografie recomandată:
Baldwin, J. N., Gauld, R., & Goldfinch, S. (2012). What public servants really think of e-government. Public Management Review, 14(1), 105-127.
Charalabidis, Y., & Koussouris, S. (Eds.). (2012). Empowering open and collaborative governance: Technologies and methods for online citizen engagement in public policy making. Springer. [Internet] Disponibil la: https://www.academia.edu/1487923/Book_Chapter_A_critical_analysis_of_EU-funded_eParticipation
Effing, R., van Hillegersberg, J., & Huibers, T. (2011). Social media and political participation: are Facebook, Twitter and YouTube democratizing our political systems?. In Electronic participation(pp. 25-35). Springer Berlin Heidelberg.
Hoffmann, C. P., Lutz, C., & Meckel, M. (2014). Social Media Readiness in Public Administration: Developing a Research Framework. Available at SSRN 2408737.
Seri, P., & Zanfei, A. (2013). The co-evolution of ICT, skills and organization in public administrations: Evidence from new European country-level data.Structural Change and Economic Dynamics, 27, 160-176.
Tomislav Korman are diplomă de master în Administrație Publică de la Universitatea din Birmingham. A lucrat în Biroul Primului Ministru în calitate de Șef al Departamentului de Comunicare Online al Guvernului din Croația, iar pe durata activității sale în guvern a fost responsabil de gestionarea zilnică a rețelelor sociale, în conformitate cu nevoile oficialilor și ale consilierilor, perioadă în care a propus lansarea Gov.hr – un portal web cuprinzător folosit pentru diseminarea transparentă a informațiilor de interes public. Tomislav a lucrat la o serie de campanii electorale pentru partide și candidați la alegerile prezidențiale, parlamentare și locale atât în Croația, cât și pe plan internațional. Are experiență în planificare strategică, dezvoltarea și evaluarea de canale digitale. Este specialist în domeniul rețelelor sociale, cercetări, consultanță și instruire pentru instituții și organizații. De asemenea, este pasionat de guvernarea deschisă și transparența datelor.
