sean-larkins

Provocarile si oportunitatile unei reforme a comunicarii in administratia publica. Interviu cu Sean Larkins, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală la Cabinetul Primului Ministru al Marii Britanii

45 Flares 45 Flares ×

Marea Britanie realizează o muncă de pionierat în domeniul comunicării digitale a administrației publice, atât pentru publicul intern, cât și pentru publicurile externe, prin intermediul diplomației digitale.

Începând cu anul 2012, numeroase schimbări au avut loc, la nivel structural, respectiv prin modul de  organizare a instituțiilor publice și modul de alocare a resursele pentru activitatea de comunicare, dar și la nivel operațional, referindu-ne la modul în care provocările de comunicare sunt adresate. Iar toate acestea au avut loc datorită conturării unei gândiri strategice și a unei viziuni pentru comunicarea realizată de administrația publică.

În ceea ce privește procesul de eficientizare a comunicării în administrația publică în Marea Britanie, dl. Sean Larkins, @SeanLarkins1, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală pentru Cabinetul Primului Ministru și pentru Cabinet Office, a condus echipa care a generat și coordonat reforme complexe în domeniu, inclusiv prin crearea Serviciului de Comunicarea Guvernamentală.

sean larkins 1

Foto: Sean Larkins

Tocmai de aceea, am fost încântate de faptul că dl. Larkins a fost de acord să ne împărtășeasă, în exclusivitate, câteva aspecte din activitatea sa și din reforma procesului de comunicare, pe care a coordonat-o pentru Guvernului Marii Britanii.

 

1. Domnule Larkins, în opinia dumneavoastră, care au fost principalele provocări comunicaționale cu care s-a confruntat Guvernul britanic în ultimii trei ani?

Am realizat că în afară de legislație, reglementări și taxe, communicarea este una din cele patru pârghii ale guvernării: atunci când este făcută bine, contribuția comunicării la furnizarea politicilor guvernamenrale este semnificativă. Ne-am propus să ne asigurăm că activitățile de comunicare ale Guvernului Marii Britanii sunt:

  • Eficace. Am realizat o analiză a capacității echipelor de comunicare în cadrul întregului guvern; am introdus evaluări obligatorii a tuturor programelor de comunicare; și am început să lucrăm mai îndeaproape cu experți externi, precum Google;
  • Eficiente. Am creat primul plan de comunicare guvernamental; am conturat o temă de bază pentru comunicarea guvernamentală; și am dezvoltat patru campanii de comunicare la nivelul întregii administrații, care s-au centrat pe domenii de politici prioritare, precum economie, dezvoltare și construirea unei societăți mai corecte. Am redus numărul comunicatorilor și am introdus un nou focus pentru campanii low-cost, care să aibă utilitate maximă pentru contribuabili;
  • Profesionale. Am introdus Serviciul de Comunicare al Guvernului ca organism profesional pentru persoanele care lucrează în comunicarea guvernamentală. Am introdus competențe de bază și un program major de dezvoltare profesională pentru a ne asigura că am avem cele mai bune abilități în cadrul guvernului. În numele fiecărui minister am preluat responsabilitatea pentru recrutarea de personal entry-level în profesia de comunicator, cu scopul de a stabili standarde mai ridicate pentru noii recruți. Am introdus un program special pentru personalul de conducere și un program separat pentru personalul de juniori care prezintă potențial excepțional.

Toate acestea au fost făcute ca parte a unui program oficial de schimbare, care a văzut, de asemenea, pentru prima dată, introducerea unui sediu central pentru comunicarea de stat din Marea Britanie – asemănător cu modul în care o corporație multinațională își organizează activitatea de comunicare.  Sediul ajută în coordonarea activităților între ministere și asigură un grad mai ridicat de schimb de bune practici, competențe și cunoștințe.

 

2. Această reformă în comunicare a fost doar pentru administrația centrală sau a fost o reformă de sus în jos cu impact și pentru administrațiile locale?

Reforma comunicării guvernamentale a fost condusă de la centru, dar susținută și livrată de către toate ministerele și către un număr mare de agenții guvernamentale. Ne-am dorit să stabilim puncte de referință pentru comunicarea publică la cel mai înalt nivel, astfel că am început să lucrăm mult mai îndeaproape cu autoritățile locale/ municipalități, cu sistemul de sănătate și cu serviciile de urgență, astfel am putut învăța și face schimb de bune practici cu aceste instituții. De asemenea, ne-am uitat la sectorul privat pentru a identifica ce putem învăța de la organizatii, cum ar fi Google, grupuri de agenții precum WPP și organizații din sectorul privat dintr-o serie de domenii, inclusiv servicii financiare, transport și ospitalitate.

 

3. Ce a determinat guvernul britanic să facă aceste schimbări?

Când a fost ales un nou guvern în 2010, miniștrii ne-au pus trei întrebări: câți oameni lucrează în domeniul comunicării de stat? Cât costã? Și este eficient? Din cauza structurii „federale” a guvernului, nu am putut răspunde la aceste întrebări. Ministerele își stabileau propriile campanii și nu a existat niciun control global al cheltuielilor. Nu a exitat nicio definiție a ceea ce înseamnă „comunicare”: a fost dificil să se identifice cine a lucrat pentru comunicare, așa că nimeni nu a ținut o evidență. Și doar o mică parte din programele guvernamentale de comunicare au fost evaluate, astfel că nu am putut demonstra dacă ceea ce a fost făcut a ajutat cu adevărat livrarea politicilor guvernamentale.

 

4. Primul plan guvernamental pentru o comunicare proactivă a fost dezvoltat în 2012. Cum vedeți evoluția Planului de comunicare, acum la a treia ediție? Și care au fost principalele provocări și beneficiile ale realizării unui astfel de plan?

Primul plan anual, de fapt, doar a identificat și a adunat toate programele de comunicare planificate în cadrul Guvernului (au fost peste 300 de programe diferite). Acesta a identificat, de asemenea, domeniile în care ministerele ar trebui să lucreze mai mult împreună (de exemplu, patru ministere au în comun responsabilități pentru reducerea emisiilor de carbon, dar nu lucrau prea mult împreună).

Al doilea Plan anual a fost conceput pentru a identifica prioritățile la nivelul întregului guvern și pentru a asigura o mai bună coordonare și targetare a comunicării guvernamentale. Cel de-al treilea Plan a fost mai mult de o strategie decât un plan – pentru stabilirea priorităților și obiectivelor colective, de exemplu, și pentru introducerea unui nou cadru de planificare a campaniilor, unic pentru întreg guvernul. Acesta a prezentat, de asemenea, câteva exemple de activități foarte reușite.

A aduce laolaltă activitățile a aproximativ 20 de ministere și peste 200 de agenții guvernamentale este dificil fără o idee clară de la centru cu privire la priorități și de ce este nevoie pentru a le realiza. Așa că am lucrat îndeaproape cu biroul Primului-ministru și cu Miniștrii pentru a  stabili o direcție clară și o temă centrală a guvernului – în așa fel încât toată lumea care lucrează în domeniul comunicării guvernamentale – indiferent de Minister – să își poată identifica contribuția pentru livrarea obiectivelor guvernului. O viziune clară a priorităților a determinat, totodată, și posibilitatea de a reduce cantitatea de comunicare realizată de guvern – investind mai mult pe campanii mari, la nivelul mai multor instituții guvernamentale, și mai puțin pe programe mici, care era puțin probabil să fie eficiente.

 

5. Cât de important este mediul digital pentru comunicarea realizată de Guvernul Marii Britanii și cum gestionați utilizarea mass-media tradiționale și a noilor media pentru a transmite informații către publicuri și pentru a interacționa cu acestea?

Ne desfășuram activitatea după o politică „implicit digital”. Acest lucru înseamnă că ne uităm în primul rând la cele mai bune moduri în care politici, servicii și mesaje pot fi livrate online. Ne concentrăm asupra nevoilor și capacităților publicului, la ce canale sunt cele mai populare și care mesageri sunt cel mai de încredere. Lucrăm în mod egal cu bloggeri și jurnaliști din mass-media tradiționale. De exemplu, realizăm dialoguri cu publicul prin intermediul Twitter și Facebook.

Însă, suntem foarte conștienți de faptul că unele comunități și publicuri nu sunt online, motiv pentru care lucrăm pentru a informa publicul, de asemenea, prin intermediul partenerilor și a părților interesate și prin mass-media.

Cu toate acestea, ne-am îndepărtat de la a plăti pentru mesaje în mass-media, cum ar fi publicitatea, către canale media propii – cum ar fi conturile noastre online și a personalului de la guvern – și către mass-media influențate, prin editoriale și conținut.

 

6. Care sunt cele mai de succes / inovatoare proiecte și care credeți că vor fi principalele oportunități și provocări anul acesta pentru echipa de comunicare a Guvernului britanic?

În primul rând, obiectivul nostru privind schimbările de comportament. Majoritatea mesajelor transmise de guvern populației sunt să nu mai facă un anumit lucru (cum ar fi fumatul), să înceapă să facă ceva (cum ar fi o dieta mai sanatoasă) sau să continue să facă ceva (cum ar fi plata impozitelor online). Ne-am îndepărtat de la era Ofițerului de Presă care vorbește doar cu jurnaliștii, la o epocă în care comunicatorii guvernamentali trebuie să înțeleagă domenii cum ar fi psihologie, etnografie, economie și elaborarea de politici publice.

În al doilea rând, unele din campaniile noastre de sănătate au fost un succes enorm. Evaluarea campaniei noastre cu privire la prevenirea accidentului vascular cerebral, de exemplu, a arătat că fiecare £1 cheltuită pe comunicare a economisit Serviciului Național de Sănătate aproape £15; am arătat cu succes că atunci când comunicarea este realizată bine, aceasta este o investiție și nu un cost.

În al treilea rând, suntem foarte mândri de campaniei GREAT Britain, care este cea mai ambițioasă campanie de marketing internațional din Marea Britanie, implementată vreodată. Campania a generat un venit direct la economia Marii Britanii de peste 1 miliard de lire sterline de când a fost lansată în 2012, iar acum este activă în 144 de țări. Campania reunește toate activitățile guvernului britanic din străinătate și implică 17 Ministere și peste 300 de companii britanice și personalități high-profile, cum ar fi sportivi, muzicieni, actori și antreprenori.

Anul care urmează va fi unul ocupat și cu provocări. Sunt alegerile generale în 2015 și trebuie să demonstrăm următorului guvern faptul că, comunicarea guvernamentală din Marea Britanie este într-adevăr la cel mai înalt nivel și oferă valoare pentru bani într-o perioadă de austeritate. După  referendumul de independență din 2014, trebuie să re-conectăm cu o gamă largă de public din Scoția. Trebuie să continuăm să livrăm proiecte excepționale de comunicare de criză pe probleme globale, cum ar fi Ebola. Și trebuie să continuăm să ne concentreze asupra modului în care comunicarea bazată pe tipuri de comportament poate fi mai eficace decât legislația, reglementările și impozitarea continuă.

 

7. Poate Marea Britanie sa fie un model pentru reformă în comunicarea guvernamentală pentru alte țări, inclusiv România? Dacă da, care ar fi sfatul dumneavoastră pentru ca schimbarea să fi eficientă?

Absolut! Sfatul meu pentru o schimbare eficientă ar fi să se înceapă cu o viziune clară a ceea ce se dorește a realiza: reforma poate genera respect pentru comunicare – dar generează și teamă.

Puneți publicul în centrul viziunii și provocați-vă să realizați schimbări majore. Am constatat că un management al proiectelor puternic a fost esențial: poate suna birocratic, dar fără a trage la răspundere persoanele, vechile obiceiuri (proaste) mor greu. Trecerea de la publicitate cu buget mare la PR cu costuri reduse este grea fără o evaluare clară, care să demonstrează că, într-adevăr, comunicarea duce la îndeplinirea obiectivelor politice.

Am fost de acord la început că vom avea succes atunci când:

• Toate activitățile majore de comunicare au o strategie definită
• Campanii se bazează pe cunoștințe, cercetare și dovezi
• Departamentele și agențiile guvernamentale lucrează mai bine împreună
• Fiecare campanie are repere clare și utilizează mai multe canale media
• Știm care este povestea și cum să o facem relevantă pentru cetățeni
• Ne evaluăm munca și înțelegem ce schimbare de conștientizare, înțelegere și comportament trebuie să realizăm
• Avem încrederea liderilor noștri politici.

Am realizat tot ceea ce ne-am propus? Nu – schimbare reală necesită timp. Dar suntem, cu siguranță, pe drumul cel bun!

––

Cred că veți fi cu toții de acord cu mine când spun că acest tip de comunicare, cea realizată de Guvernul Marii Britanii, ar trebui, într-adevăr, să fie un model pentru o reformă cuprinzătoare a procesului de comunicare în administrația publică românească. Iar dl. Larkins a oferit mai multe elemente importante pentru o abordare eficientă.

 

 

You Might Also Like

Published by

Andra Alexandru

Specialist în Comunicare și Relații Internaționale, cu experiență profesională în diplomație publică și comunicare instituțională.

One thought on “Provocarile si oportunitatile unei reforme a comunicarii in administratia publica. Interviu cu Sean Larkins, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală la Cabinetul Primului Ministru al Marii Britanii”

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile necesare sunt marcate *