Interviuri – Digital.Diplomacy.ro

Exemple de bune practici pe Facebook: Primăria Ghioroc

Ghioroc este o comună în județul Arad, Crișana, România. Are în componență 3 sate: Ghioroc, Cuvin și Miniș şi o populaţie de 3.790 locuitori conform celui mai recent recensământ (2011)

Discutăm astăzi despre ei deoarece le urmărim de ceva timp activitatea în social media (din întâmplare) şi suntem surprinşi de pro-activitatea şi transparenţa de care dau dovadă. Am vrut să aflăm ce anume a impulsionat o comună din vestul ţării, cu doar patru mii de locuitori, să comunice pe Facebook şi cum anume fac acest lucru, astfel că le-am trimis într-o zi un mesaj pe Facebook, direct pe pagina lor, Primăria Ghioroc. Am primit un răspuns în mai puţin de două ore (la ora 20:00) chiar de la domnul primar – Popi Morodan Corneliu, care a fost foarte deschis ideii de a explica mai multe despre activitatea online a primăriei pe care o conduce. Iată mai jos:

Cum aţi luat decizia de a comunica în mediul on-line prin reţelele de socializare şi de ce?

Am constatat că cetăţenii nu ştiau activităţile derulate de administratia publica locală; totodată pe contul meu personal de Facebook au început să vină propuneri, idei despre ce trebuie să facem în comună, unele din aceste idei fiind deja puse în practică, dar, neştiute de către cetăţeni. Din discuţiile cu mai mulţi tineri am decis să fac un cont al primăriei prin care să diseminăm informaţii către cetăţeni.

Pe ce reţele sociale aţi ales să comunicaţi şi de ce?

Am decis să comunicam prin intermediul Facebook-ului deoarece ştiam că sunt multe conturi existente în comună şi pentru că aveam ceva experienţă în postarea pe Facebook.

Care sunt resursele implicate în comunicarea online (umane)?

Până în prezent m-am ocupat singur de administrarea paginii primăriei. Este adevarat că fac asta cu ajutorul consilierului personal şi a celorlalţi colegi din primărie care îmi dau poze, uneori idei, sau măcar îmi dau un feedback la ce am postat, şi să ştiţi ca şi asta contează.

Cum alegeţi subiectele despre care vorbiţi pe Facebook şi cât de des postaţi?

Subiectele sunt luate din ceea ce se face în comună de către primarie şi unele informaţii de interes public. Mai avem şi postări ale cununiilor civile care le-am pus în urma cererii mai multor cetăţeni – în special să vadă mireasa!!

Postez mai mult când am timp pentru asta, dar nu las nicio săptămână fără 2-3 postări. Uneori am postat mai des, aproape în fiecare zi, dar acum am lăsat-o la 4-5 postări pe săptămână.

Cine este publicul căruia vă adresaţi şi cine intra în legătură cu dumneavoastră pe Facebook? De ce la cine primiţi întrebări, comentarii?

Publicul în mare majoritate este format din localnici, dar am avut plăcerea să avem şi oameni care se află la mare depărtare de noi sau cei plecaţi din comuna noastra de mai mulţi ani. Noi în primul rând am vrut să ne adresăm cetăţenilor care se află în comună şi după aceea acelora care sunt plecaţi la munca sau mutaţi cu totul din comună sau acelora care au terminat liceul la noi. Primim comentarii de obicei de la cetăţenii din comună, dar avem şi câţiva cetăţeni aflaţi la muncă în străinătate care ne urmăresc mereu şi sunt bucuroşi că pot fi informaţi în legătură cu ceea ce se întamplă în comunitatea noastră. În mai mică masura am avut şi comentarii de la oameni de departe sau pe care nu îi cunoaştem.

Care au fost (dacă au existat) dificultăţile întâmpinate şi cum le-aţi făcut faţă?

Nu am avut dificultăţi majore, poate unele chestiuni legate de opoziţia politică. Nu am ripostat la acele comentarii deoarece nu am dorit politizarea paginii, şi nu consider că pe cetăţeni îi interesează acest aspect.

Care credeţi că sunt avantajele comunicării on-line pentru instituţia dumneavoastră?

În primul rând faptul că informaţiile cu privire la activitatea administraţiei locale sunt cunoscute mai bine de cetăţeni, acei cetăţeni care se informează on-line. În al doilea rând informaţiile diseminate sunt primite mult mai repede de către cetăţeni. În al treilea rând, dar foarte important, este faptul că primim un feedback de la cei care ne vizitează.

Ce vă propuneţi mai departe pentru utilizarea canalelor on-line?

În primul rand voi continua postările pe pagina de Facebook, dar m-am gandit să fac acelaşi lucru şi pe alte reţele de socializare.

Ştiţi câte conexiuni de internet sunt în comuna Ghioroc? Câte persoane au acces la internet?

Nu am o informaţie exactă, dar din discuţiile cu cei de la Telekom şi Digi avem aproximativ 700-750 de conexiuni, asta din totalul de aprox 1.100 de gospodării locuite. Pentru cei ce nu sunt conectati la internet primăria le oferă în mod gratuit posibilitatea de a se conecta prin intermediul unor antene Wi-Fi aflate în centrul comunei şi în satele aparţinătoare.

******

Primăria Ghioroc este activă pe Facebook din ianuarie 2013 şi are în prezent 1.768 Likes. Dacă ne raportăm la numărul total de locuitori (aproximativ 4.000), reiese că în jur de 44% dintre locuitori urmăresc postările ce vin pe Facebook, comentează şi se informează.

Majoritatea postărilor de pe pagină fac referire, aşa cum spunea şi domnul Corneliu, la lucrări de mentenanţă în zonă, cununii civile, anunţuri de interes public (de exemplu consultarea publica privind accesarea de fonduri europene pentru construirea unui afterschool și gradinita cu program prelungit). Popi Morodan Corneliu se află la primul mandat şi face parte din Partidul Social Democrat iar în 2012 Ziarul Financiar îl numea „cel mai responsabil primar din România” datorită faptului că „lucrează de o săptămână la pavarea unor străzi din localitate, alături de subalterni, pentru că nu are bani în buget să plătească muncitori, în condiţiile în care datoriile comunei sunt mai mari decât bugetul anual”.

Cu siguranţă sunt şi alte primării care sunt active pe Facebook (câteva exemple: Primăria Municipiului Oneşti are peste 4.500 de fani, Primăria Hunedoara are peste 87.000 de fani, Primaria Municipiului Brad are 1.900 de fani). Sperăm să putem face cât mai multe astfel de interviuri cu toate aceste instituţii. De ce am pornit cu Primăria Ghioroc? Pentru că noi îi considerăm un exemplu de bună practică în ceea ce priveşte comunicarea în social media la nivel local, restrâns. Nu vrem să scoatem în evidenţă numărul de Likes cât mai ales gradul de interacţiune – Primăria Ghioroc se bucură de comentarii la aproape fiecare postare şi chiar de repartizări mai departe. De asemenea, instituţia răspunde la comentarii, atât la cele pozitive cât şi la cele critice constructive.

Un aspect pe care însă l-am remarcat şi cred că este un punct de discuţie la nivel strategic este identitatea de brand, dacă se poate discuta despre aşa ceva în cadrul administraţiei publice. La o căutare rapidă pe Facebook, structura numelui paginilor primăriilor este foarte diversă – de la Primăria [Nume oraş], Primăria [Municipiul xxx], Primăria [nume sat] etc, la fel şi sigla fiecărei instituţii (unele pagini au în locul logoului o poză cu clădirea instituţiei, altele cu sigla, altele cu diverse peisaje din localitate/municipiu etc). Cred că este nevoie de o afişare consecventă a acestor reguli de branding pentru ca, la nivel naţional, comunicarea instituţiilor publice să fie făcută în mod profesionist. Am scris mai multe despre aceste reguli de branding în Ghidul de Comunicare prin intermediul reţelelor sociale pentru administraţia publică din Romania, ghid lansat în colaborare cu Departamentul pentru Servicii Online şi Design din cadrul Guvernului României.

Noi le dorim celor de la Primăria Ghioroc mult succes în continuare, este un început foarte bun în ceea ce priveşte o administraţie responsabilă şi transparentă şi vă sfătuim să daţi exemplul lor mai departe pentru a ajunge la cât mai mulţi reprezentanţi de instituţii, care pot învăţa că în 2015 administraţia publică trebuie să se ducă înspre cetăţeni, în spaţiul media pe care aceştia îl frecventează, şi nu invers. Cred că în momentul în care această paradigmă a comunicării reactive, lăudative şi false se va inversa, vom vedea o adevărată modernizare a sectorului public. Până atunci, putem doar să promovăm exemplele de bune practici!

Dacă ştiţi de alte astfel de instituţii locale (mai mici sau mai mari), vă rog să le lăsaţi în comentariile acestui articol şi le vom analiza pe cât posibil pentru a le promova.

Anthony Simon: ”Cea mai mare provocare pentru comunicarea noastră este ca aceasta să fie relevantă, interesantă și utilă.”

În doar câțiva ani, Guvernul Marii Britanii a reuști să revoluționeze modul în care comunică online, lansând un singur domeniu guvernamental, GOV.UK și transformând modul în care rețelele sociale sunt utilizate pentru comunicarea de știri și informații despre activitatea Cabinetului.

Alte guverne din Europa, inclusiv cel din România, privesc cu interes utilizarea eficientă a social media pentru comunicarea mesajelor guvernamentale către categorii diferite tipuri de public, atât intern cât și extern și sunt dornice să învețe.

Recent am publicat un interviu cu Sean Larkins (@SeanLarkins1), Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală pentru Cabinetul Primului Ministru și pentru Cabinet Office, cu privire la comunicarea guvernamentală dintr-o perspectivă strategică, iar acum vă oferim un interviu special cu accent pe dimensiunea digitală a comunicării guvernamentale.

Dl Anthony Simon (@anthonysimon), Directorul Departamentului de Comunicare Digitală (@ukgovcomms) pentru Guvernul Marii Britanii (@number10gov) și Cabinetul Primului Ministru (@cabinetofficeuk), a fost deschis în a împărtăși cu noi ideile sale cu privire la provocările și beneficiile mediului digital pentru administrația publică în general, precum și cu privire la povestea de succes a guvernului britanic.

Am făcut mai mult pentru a încuraja funcționarii noștri publici să utilizeze rețelele sociale pentru a interacționa cu publicul. Nu mai putem fi văzuți doar ca birocrați fără chip; avem nevoie să ascultăm, să contribuim și să interacționăm cu oamenii pe care îi servim.

1. Cum considerați evoluția utilizării rețelelor sociale de către Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru, în ultimii ani?

Am realizat câteva schimbări consistente în ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale. Am creat conținut care este mult mai interesant, cum ar fi prin utilizarea graficelor și fotografiilor. Acest lucru a avut ca rezultat o mai mare frecvență de împărtășire a conținutului postat decât înainte.

Am făcut, de asemenea, mai mult pentru a încuraja funcționarii noștri publici să utilizeze rețelele sociale pentru a interacționa cu publicul. Nu mai putem fi văzuți doar ca birocrați fără chip; avem nevoie să ascultăm, să contribuim și să interacționăm cu oamenii pe care îi servim. Dar realizăm acest lucru într-un mediu de susținere, oferind principii directoare pentru utilizarea rețelelor sociale, astfel încât personalul nostru să aibă o mai bună înțelegere a beneficiilor și riscurilor acestei abordări.

2. Care au fost cele mai mari provocări pentru ca tranziția comunicării Guvernului în era digitală să fie de succes? Și care au fost beneficiile utilizării canalelor digitale pentru comunicarea instituției dumneavoastră?

Cea mai mare provocare pentru comunicarea noastră este ca aceasta să fie relevantă, interesantă și utilă. Acum câțiva ani, nu excelam la nicio categorie mai sus menționată. Guvernul britanic avea sute de website-uri separate, care nu făceau altceva decât să deruteze utilizatorul. Acum avem doar un singur website pentru Guvernul Marii Britanii (GOV.UK). Acest lucru oferă un spațiu unic pentru tot conținutul, toate servciile și tranzacțiile guvernamentale. Aceasta duce la o experiență unitară, iar utilizatorii obțin mai rapid informațiile de care au nevoie. Canalele digitale sunt acum frecvent locul unde oamenii merg în primă instanță pentru a obține informații. Guvernul s-a ridicat la nivelul provocării de a folosi social media și alte site-uri web pentru a ajunge la publicul său. Principalele provocări au fost de a se asigura că avem comunicatori pregătiți pentru era digitală. La sfârșitul anului 2013, am revizuit capacitatea noastră de comunicare în era digitală. Un grup de experți externi ne-a spus că în timp ce guvernul stătea bine în ceea ce privește comunicarea digitală, acest lucru era compensat de capacitatea publicul nostru, care creștea într-un ritm mai alert. Noi oferim în prezent comunicatorilor noștri sprijinul, orientarea și formarea de care au nevoie pentru a continua să le îmbunătățim abilitățile.

3. Care considerați a fi principalele trei evenimente, offline sau online, pentru care prezența pe rețelele sociale a avut un impact semnificativ?

Am participat la mai multe evenimente cărora le-am dat un impuls major cu prezența noastră digitală. Acestea includ:

– Jocurile Olimpice de la Londra, 2012 – Departamentul de Comunicare Digitală al Guvernului a fost responsabil pentru asigurarea bunei funcționări a Jocurilor dintr-o perspectivă guvernamentală. Aceasta a inclus o echipă de social media care a răspuns la întrebările adresate de mass-media și public.

– Summit-ul G8, Irlanda de Nord 2013 – Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru au condus o echipă de social media de la eveniment. Aceasta a avut ca obiectiv interacțiunea cu ONG-urile și organizațiile caritabile și a transformat summitul G8 în cel mai discutat eveniment de acest gen în mediul online din istorie.

– Summit-ul NATO, Țara Galilor 2014 – Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru au fost integrate în operațiunea principală de comunicare. Din nou, au reușit să transforme summitul NATO în cel mai dezbătut eveniment în mediul online.

4. Cât de important considerați că este a avea și a actualiza periodic o strategie de social media pentru comunicarea Guvernului? Cum a luat formă această politică social media și ce tip de mesaje, postări sau raspunsuri determină un angajament mai mare pentru conturile dumneavoastră și echipa pe care o gestionați?

Strategia este în mod deliberat simplă, pentru a o face cât mai accesibilă pentru tot personalul. Politica social media a fost dezvoltată în colaborare cu colegi din întregul guvern, inclusiv cu Departamentul Comunicării Digitale al Guvernului, Departamentul Resurse Umane și cel de proprietate și etică. Măsura în care are loc nivelul de angajament este responsabilitatea departamentului sau echipei care se ocupă de acest lucru.

5. Care credeți că este impactul comunicării digitale pe relația cu mass-media tradiționale? Canalele mass-media vă urmăresc conturile digitale pentru a obține informații?

Cu siguranță folosim acum rețelele sociale pentru a influența agenda zilnică a știrilor tradiționale. Multe anunțuri făcute acum sunt transmise mai întâi pe canalele digitale. De exemplu, când Primul Ministru anunță noi miniștri, anunțurile sunt acum realizate prin intermediul contului @Number10gov. Acesta ajunge la aproape 3 milioane de utilizatori, față de doar un grup restrâns de părți interesate.

6. Care este, în opinia dumneavoastră, următoarea frontieră pentru comunicarea guvernelor pe social media? Și ce oportunități aduce 2015 pentru uvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru?

Vizualizarea va fi, probabil, principala temă pe anul 2015. Este vorba despre crearea de conținut captivant și vizual interesant. Acest lucru este adesea dificil de realizat, dar atunci când este făcut în mod corespunzător, într-adevăr ridică nivelul de interacțiune. Aceasta este următoarea frontieră, dar și o oportunitate importantă pentru noi pe parcursul anului.

7. Care este, în opinia dumneavoastră, factorul cel mai important pentru orice comunicare realizată de guverne, inclusivcel al România, pentru a fi eficientă pe social media?

Aș spune că e vorba de conținut. Amintiți-vă că pe rețelele sociale Guvernul concurează pentru spațiu pe feed-urile oamenilor, pe Twitter și Facebook, cu prieteni și alte conturi de profil înalt. Conținutul nostru trebuie să fie interesant, de încredere și de cea mai înaltă calitate.

Provocarile si oportunitatile unei reforme a comunicarii in administratia publica. Interviu cu Sean Larkins, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală la Cabinetul Primului Ministru al Marii Britanii

Marea Britanie realizează o muncă de pionierat în domeniul comunicării digitale a administrației publice, atât pentru publicul intern, cât și pentru publicurile externe, prin intermediul diplomației digitale.

Începând cu anul 2012, numeroase schimbări au avut loc, la nivel structural, respectiv prin modul de organizare a instituțiilor publice și modul de alocare a resursele pentru activitatea de comunicare, dar și la nivel operațional, referindu-ne la modul în care provocările de comunicare sunt adresate. Iar toate acestea au avut loc datorită conturării unei gândiri strategice și a unei viziuni pentru comunicarea realizată de administrația publică.

În ceea ce privește procesul de eficientizare a comunicării în administrația publică în Marea Britanie, dl. Sean Larkins, @SeanLarkins1, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală pentru Cabinetul Primului Ministru și pentru Cabinet Office, a condus echipa care a generat și coordonat reforme complexe în domeniu, inclusiv prin crearea Serviciului de Comunicarea Guvernamentală.

Foto: Sean Larkins

Tocmai de aceea, am fost încântate de faptul că dl. Larkins a fost de acord să ne împărtășeasă, în exclusivitate, câteva aspecte din activitatea sa și din reforma procesului de comunicare, pe care a coordonat-o pentru Guvernului Marii Britanii.

1. Domnule Larkins, în opinia dumneavoastră, care au fost principalele provocări comunicaționale cu care s-a confruntat Guvernul britanic în ultimii trei ani?

Am realizat că în afară de legislație, reglementări și taxe, communicarea este una din cele patru pârghii ale guvernării: atunci când este făcută bine, contribuția comunicării la furnizarea politicilor guvernamenrale este semnificativă. Ne-am propus să ne asigurăm că activitățile de comunicare ale Guvernului Marii Britanii sunt:

Eficace. Am realizat o analiză a capacității echipelor de comunicare în cadrul întregului guvern; am introdus evaluări obligatorii a tuturor programelor de comunicare; și am început să lucrăm mai îndeaproape cu experți externi, precum Google;
Eficiente. Am creat primul plan de comunicare guvernamental; am conturat o temă de bază pentru comunicarea guvernamentală; și am dezvoltat patru campanii de comunicare la nivelul întregii administrații, care s-au centrat pe domenii de politici prioritare, precum economie, dezvoltare și construirea unei societăți mai corecte. Am redus numărul comunicatorilor și am introdus un nou focus pentru campanii low-cost, care să aibă utilitate maximă pentru contribuabili;
Profesionale. Am introdus Serviciul de Comunicare al Guvernului ca organism profesional pentru persoanele care lucrează în comunicarea guvernamentală. Am introdus competențe de bază și un program major de dezvoltare profesională pentru a ne asigura că am avem cele mai bune abilități în cadrul guvernului. În numele fiecărui minister am preluat responsabilitatea pentru recrutarea de personal entry-level în profesia de comunicator, cu scopul de a stabili standarde mai ridicate pentru noii recruți. Am introdus un program special pentru personalul de conducere și un program separat pentru personalul de juniori care prezintă potențial excepțional.

Toate acestea au fost făcute ca parte a unui program oficial de schimbare, care a văzut, de asemenea, pentru prima dată, introducerea unui sediu central pentru comunicarea de stat din Marea Britanie – asemănător cu modul în care o corporație multinațională își organizează activitatea de comunicare. Sediul ajută în coordonarea activităților între ministere și asigură un grad mai ridicat de schimb de bune practici, competențe și cunoștințe.

2. Această reformă în comunicare a fost doar pentru administrația centrală sau a fost o reformă de sus în jos cu impact și pentru administrațiile locale?

Reforma comunicării guvernamentale a fost condusă de la centru, dar susținută și livrată de către toate ministerele și către un număr mare de agenții guvernamentale. Ne-am dorit să stabilim puncte de referință pentru comunicarea publică la cel mai înalt nivel, astfel că am început să lucrăm mult mai îndeaproape cu autoritățile locale/ municipalități, cu sistemul de sănătate și cu serviciile de urgență, astfel am putut învăța și face schimb de bune practici cu aceste instituții. De asemenea, ne-am uitat la sectorul privat pentru a identifica ce putem învăța de la organizatii, cum ar fi Google, grupuri de agenții precum WPP și organizații din sectorul privat dintr-o serie de domenii, inclusiv servicii financiare, transport și ospitalitate.

3. Ce a determinat guvernul britanic să facă aceste schimbări?

Când a fost ales un nou guvern în 2010, miniștrii ne-au pus trei întrebări: câți oameni lucrează în domeniul comunicării de stat? Cât costã? Și este eficient? Din cauza structurii „federale” a guvernului, nu am putut răspunde la aceste întrebări. Ministerele își stabileau propriile campanii și nu a existat niciun control global al cheltuielilor. Nu a exitat nicio definiție a ceea ce înseamnă „comunicare”: a fost dificil să se identifice cine a lucrat pentru comunicare, așa că nimeni nu a ținut o evidență. Și doar o mică parte din programele guvernamentale de comunicare au fost evaluate, astfel că nu am putut demonstra dacă ceea ce a fost făcut a ajutat cu adevărat livrarea politicilor guvernamentale.

4. Primul plan guvernamental pentru o comunicare proactivă a fost dezvoltat în 2012. Cum vedeți evoluția Planului de comunicare, acum la a treia ediție? Și care au fost principalele provocări și beneficiile ale realizării unui astfel de plan?

Primul plan anual, de fapt, doar a identificat și a adunat toate programele de comunicare planificate în cadrul Guvernului (au fost peste 300 de programe diferite). Acesta a identificat, de asemenea, domeniile în care ministerele ar trebui să lucreze mai mult împreună (de exemplu, patru ministere au în comun responsabilități pentru reducerea emisiilor de carbon, dar nu lucrau prea mult împreună).

Al doilea Plan anual a fost conceput pentru a identifica prioritățile la nivelul întregului guvern și pentru a asigura o mai bună coordonare și targetare a comunicării guvernamentale. Cel de-al treilea Plan a fost mai mult de o strategie decât un plan – pentru stabilirea priorităților și obiectivelor colective, de exemplu, și pentru introducerea unui nou cadru de planificare a campaniilor, unic pentru întreg guvernul. Acesta a prezentat, de asemenea, câteva exemple de activități foarte reușite.

A aduce laolaltă activitățile a aproximativ 20 de ministere și peste 200 de agenții guvernamentale este dificil fără o idee clară de la centru cu privire la priorități și de ce este nevoie pentru a le realiza. Așa că am lucrat îndeaproape cu biroul Primului-ministru și cu Miniștrii pentru a stabili o direcție clară și o temă centrală a guvernului – în așa fel încât toată lumea care lucrează în domeniul comunicării guvernamentale – indiferent de Minister – să își poată identifica contribuția pentru livrarea obiectivelor guvernului. O viziune clară a priorităților a determinat, totodată, și posibilitatea de a reduce cantitatea de comunicare realizată de guvern – investind mai mult pe campanii mari, la nivelul mai multor instituții guvernamentale, și mai puțin pe programe mici, care era puțin probabil să fie eficiente.

5. Cât de important este mediul digital pentru comunicarea realizată de Guvernul Marii Britanii și cum gestionați utilizarea mass-media tradiționale și a noilor media pentru a transmite informații către publicuri și pentru a interacționa cu acestea?

Ne desfășuram activitatea după o politică „implicit digital”. Acest lucru înseamnă că ne uităm în primul rând la cele mai bune moduri în care politici, servicii și mesaje pot fi livrate online. Ne concentrăm asupra nevoilor și capacităților publicului, la ce canale sunt cele mai populare și care mesageri sunt cel mai de încredere. Lucrăm în mod egal cu bloggeri și jurnaliști din mass-media tradiționale. De exemplu, realizăm dialoguri cu publicul prin intermediul Twitter și Facebook.

Însă, suntem foarte conștienți de faptul că unele comunități și publicuri nu sunt online, motiv pentru care lucrăm pentru a informa publicul, de asemenea, prin intermediul partenerilor și a părților interesate și prin mass-media.

Cu toate acestea, ne-am îndepărtat de la a plăti pentru mesaje în mass-media, cum ar fi publicitatea, către canale media propii – cum ar fi conturile noastre online și a personalului de la guvern – și către mass-media influențate, prin editoriale și conținut.

6. Care sunt cele mai de succes / inovatoare proiecte și care credeți că vor fi principalele oportunități și provocări anul acesta pentru echipa de comunicare a Guvernului britanic?

În primul rând, obiectivul nostru privind schimbările de comportament. Majoritatea mesajelor transmise de guvern populației sunt să nu mai facă un anumit lucru (cum ar fi fumatul), să înceapă să facă ceva (cum ar fi o dieta mai sanatoasă) sau să continue să facă ceva (cum ar fi plata impozitelor online). Ne-am îndepărtat de la era Ofițerului de Presă care vorbește doar cu jurnaliștii, la o epocă în care comunicatorii guvernamentali trebuie să înțeleagă domenii cum ar fi psihologie, etnografie, economie și elaborarea de politici publice.

În al doilea rând, unele din campaniile noastre de sănătate au fost un succes enorm. Evaluarea campaniei noastre cu privire la prevenirea accidentului vascular cerebral, de exemplu, a arătat că fiecare £1 cheltuită pe comunicare a economisit Serviciului Național de Sănătate aproape £15; am arătat cu succes că atunci când comunicarea este realizată bine, aceasta este o investiție și nu un cost.

În al treilea rând, suntem foarte mândri de campaniei GREAT Britain, care este cea mai ambițioasă campanie de marketing internațional din Marea Britanie, implementată vreodată. Campania a generat un venit direct la economia Marii Britanii de peste 1 miliard de lire sterline de când a fost lansată în 2012, iar acum este activă în 144 de țări. Campania reunește toate activitățile guvernului britanic din străinătate și implică 17 Ministere și peste 300 de companii britanice și personalități high-profile, cum ar fi sportivi, muzicieni, actori și antreprenori.

Anul care urmează va fi unul ocupat și cu provocări. Sunt alegerile generale în 2015 și trebuie să demonstrăm următorului guvern faptul că, comunicarea guvernamentală din Marea Britanie este într-adevăr la cel mai înalt nivel și oferă valoare pentru bani într-o perioadă de austeritate. După referendumul de independență din 2014, trebuie să re-conectăm cu o gamă largă de public din Scoția. Trebuie să continuăm să livrăm proiecte excepționale de comunicare de criză pe probleme globale, cum ar fi Ebola. Și trebuie să continuăm să ne concentreze asupra modului în care comunicarea bazată pe tipuri de comportament poate fi mai eficace decât legislația, reglementările și impozitarea continuă.

7. Poate Marea Britanie sa fie un model pentru reformă în comunicarea guvernamentală pentru alte țări, inclusiv România? Dacă da, care ar fi sfatul dumneavoastră pentru ca schimbarea să fi eficientă?

Absolut! Sfatul meu pentru o schimbare eficientă ar fi să se înceapă cu o viziune clară a ceea ce se dorește a realiza: reforma poate genera respect pentru comunicare – dar generează și teamă.

Puneți publicul în centrul viziunii și provocați-vă să realizați schimbări majore. Am constatat că un management al proiectelor puternic a fost esențial: poate suna birocratic, dar fără a trage la răspundere persoanele, vechile obiceiuri (proaste) mor greu. Trecerea de la publicitate cu buget mare la PR cu costuri reduse este grea fără o evaluare clară, care să demonstrează că, într-adevăr, comunicarea duce la îndeplinirea obiectivelor politice.

Am fost de acord la început că vom avea succes atunci când:

• Toate activitățile majore de comunicare au o strategie definită
• Campanii se bazează pe cunoștințe, cercetare și dovezi
• Departamentele și agențiile guvernamentale lucrează mai bine împreună
• Fiecare campanie are repere clare și utilizează mai multe canale media
• Știm care este povestea și cum să o facem relevantă pentru cetățeni
• Ne evaluăm munca și înțelegem ce schimbare de conștientizare, înțelegere și comportament trebuie să realizăm
• Avem încrederea liderilor noștri politici.

Am realizat tot ceea ce ne-am propus? Nu – schimbare reală necesită timp. Dar suntem, cu siguranță, pe drumul cel bun!

––

Cred că veți fi cu toții de acord cu mine când spun că acest tip de comunicare, cea realizată de Guvernul Marii Britanii, ar trebui, într-adevăr, să fie un model pentru o reformă cuprinzătoare a procesului de comunicare în administrația publică românească. Iar dl. Larkins a oferit mai multe elemente importante pentru o abordare eficientă.