Facebook tocmai a trecut de 6 milioane de utilizatori conform Facebrands.ro si dovedeste inca o data ca este cea mai populara retea sociala din Romania. Comparat cu intreaga populatie a Romaniei, ne dam seama ca aproximativ o treime din romani sunt pe Facebook. Cifrele sunt relative bineinteles, exista si conturi inactive, persoane care au conturi multiple sau pagini de companie mai mult sau mai putin actualizate. Dar, ca numar brut, 6 milioane din 20 sunt, intr-un fel sau altul, expusi la realitatea de pe Facebook.
Vorbim despre Facebook astazi deoarece vreau sa vedem cum pot institutiile publice sa beneficieze de o platforma generoasa de promovare, informare si implicare in dialog cu cetatenii. Articolul este intitulat „partea I” deoarece imi propun sa luam treptat fiecare dintre canalele de comunicare in spatiul digital la analizat pentru a vedea cum pot fi adaptate la rigorile institutionale.
Incepem cu cateva reguli de baza: Facebook impune ca orice institutie, fie ea publica sau privata, sa creeze o pagina de companie si nu un profil. Acest lucru inseamna ca nu vom avea „friends/prieteni” pe pagina noastra de institutie, ci vom avea „fans/fani”. De asemenea, inseamna ca vom putea avea instrumente speciale de promovare si informare, precum si acces la date despre audienta, impactul postarilor si reach-ul acestora.
Daca ne intrebam la ce poate ajuta pagina de Facebook, iata cateva idei:
- Awareness ridicat al institutiei si activitatilor dumneavoastra
- Interactiune cu un public tanar si activ, destul de dificil de prins altfel decat online
- Oportunitate de a raspunde la intrebari, de a pune capat prejudecatilor legate de comunicarea deficitara si lipsa de transparenta a institutiilor publice
- Oportunitate de a influenta audienta
- Posibilitate de a imbunatati imaginea institutiei si de a demonstra faptul ca avem de-a face cu o institutie deschisa la nou
Sa deschidem insa o pagina pe Facebook nu este suficient. Iata cateva exemple de continut care poate fi apreciat:
- Continut foto: postati fotografii de la evenimente, behind-the-scenes de la interviuri cu liderii organizatiei
- Continut video: puteti face scurte interviuri cu liderii
- Continut text: tineti la curent utilizatorii cu proiecte la care lucrati, informatii utile, puteti pune intrebari sau organiza sondaje
Atentie: comunicarea digitala este un angajament pe termen mediu si lung. Nu este nici indicat nici oportun sa asteptati rezultate peste noapte. Media sociale cer credibilitate, consistenta si coerenta, fanii vor aprecia continut sincer si interesant, personalizat pe nevoile proprii si nu invers.
Comunicarea digitala inseamna crearea unei relatii de prietenie si incredere, inseamna raspunsuri prompte la intrebarile fanilor, inseamna actualizari constante si sondarea intereselor audientei pentru a afla de ce fel de continut are nevoie.
In functie de modul in care alegem sa comunicam si ce fel de continut promovam, ne vom bucura de o prezenta activa, apreciata si influenta.
Ca in orice strategie de comunicare, trebuie sa luam in considerare si potentialele riscuri: de unde luam si cum pregatim resursele umane necesare intretinerii acestei prezente, cum sa gestionam posibile probleme de credibilitate a institutiei sau chiar posibile probleme de confidentialitate a informatiilor? De cele mai multe ori, toate aceste riscuri pot fi combatute, fie prin alegerea cu grija a celui mai potrivit canal de comunicare in mediul online (o sa vorbim intr-un articol viitor despre cum ne alegem cele mai potrivite canale de comunicare pentru institutia pentru care lucram), fie prin stabilirea unor obiective clare de comunicare („Ce ne propunem sa realizam prin pagina pe care o deschidem pe Facebook?”) sau prin expunerea personalului nostru la traininguri personalizate sau evenimente de profil. Ne-am uitat la cateva exemple de succes atat din Romania cat si pe plan international pentru a vedea cum anumite institutii au reusit sa isi creeze o amprenta buna pe Facebook.
Stiati ca, dintre toate ministerele din Romania, Ministerul Apararii are cea mai apreciata pagina de Facebook? Cu peste 10.000 de fani, echipa din minister a stiut sa gaseasca un mix potrivit si atragator de imagini, clipuri video si informatii relevante despre diversele evenimente si proiecte pe care le deruleaza. Sau ca biroul de presa al FBI (@FBIPressOffice) numara peste 620.000 followers si posteaza constant informatii legate de cazuri sau arestari? Am dat doar aceste exemple pentru ca apartin unor institutii de la care ne-am fi asteptat la probleme de confidentialitate a informatiilor sau lipsa de transparenta. Se poate deci!
Pentru cei curiosi, mai jos este un top 10 al celor mai active institutii ale administratiei centrale pe Facebook si Twitter. Ar trebui mentionat aici un alt aspect important – in sectorul public exista de obicei o discrepanta intre comunicarea institutionala si comunicarea liderului institutiei. Acesta in sine este un subiect cuprinzator si foarte interesant de analizat din perspectiva social media, astfel ca il vom aloca unui articol viitor!
Ce parere aveti despre folosirea Facebook in comunicarea institutiilor publice?
Problema este ca exista o mentalitate prin care se spune ca nu se pot promova ambele, atat omul cu cea mai mare functie din autoritate, cat si autoritatea. Si acest fapt este vizibil:
1) pozele oamenilor la profilul paginilor institutiilor
2) institutii cu câteva sute de fani, oameni cu câteva zeci de mii (cu consilieri angajati sa se ocupe special de imaginea persoanei)
Trebuie mers in ambele directii, dar cine va incepe acest proces?
Draga Madalin,
Iti multumim pentru observatia pertinenta. Asa cum a fost mentionat intr-un alt articol pe blogul nostru, Diplomatia si retelele sociale, de cele mai multe ori imaginea unei institutii se contopeste cu cea a liderului. Acest lucru se intampla fie atunci cand institutia are o imagine foarte bine conturata in mintea oamenilor iar liderul este mai putin cunoscut si preia calitatile si notorietatea atribuite institutiei, fie atunci cand liderul este o personalitate foarte cunoscuta cu o reputatie definita iar institutia pe care o conduce are o imagine invechita sau marginala, situatie in care institutia beneficiaza de pe urma liderului, care o propulseaza. Bineinteles ca mai sunt si alte optiuni, dar acestea doua sunt cele mai evidente.
Noi consideram ca este important ca ambele directii de promovare sa aiba loc si la aceeasi intensitate, deoarece este vital ca atat institutia, cat si liderul sa aiba imagini puternice de sine statatoare. Acest lucru se dovedeste a fi intr-adevar util in cazurile extreme, dar care nu sunt atat de rare, cand ori imaginea institutiei ori cea a liderului este pusa sub indoiala de instante interne sau internationale. Atunci cand asemenea evenimente au loc si imaginea unuia este patata, celalalt nu va avea de suferit atat de mult si isi va reveni mult mai repede.
In acelasi timp, promovarea trebuie sa fie constanta pentru ambele directii chiar si atunci cand atat liderul, cat si institutia se bucura de imagini si atitudini pozitive in opinia publicului, deoarece au oportunitatea de a creste impreuna, cu beneficii pe termen lung pentru ambii.
In ceea ce priveste modul in care acest proces de comunicare este demarat, atunci cand initiativa nu vine din partea liderului, este important ca profesionistii din cadrul institutiei sa ii prezinte acestuia oportunitatile care pot reiesi, deoarece puterea de decizie este la nivel inalt.
Speram ca pentru moment esti multumit de raspunsul nostru, iar pe viitor vom dezbate aceasta problema intr-un articol mai amplu.
Echipa Digital Diplomacy