Diplomația este adesea considerată teatru, o metaforă în care diplomații orchestrează spectacole menite să creeze imagini mentale sau sentimentale. De exemplu, o adunare a liderilor mondiali în urma unui atac terorist dorește să transmită siguranță. Dacă vorbim despre social media și imaginea creată pe rețelele sociale de către Ministerele de Externe, pare că diplomația digitală este teatru având în vedere multitudinea de imagini postate de la summit-urile globale pe twitter. Cu toate acestea, uneori, diplomația digitală oferă și o privire foarte scurtă în culise, unde are loc activitatea reală a relațiilor internaționale, precum Ministerul de Externe Rus sau Departamentul de Stat american.
Sociologul Erving Goffman, a împărțit domeniul vieții sociale în două sfere distincte: una în care oamenii joacă anumite roluri și cealaltă din spatele acelor roluri, acolo unde vom găsi adevăratul caracter. În acest sens, tot Goffnamm spunea despre credibilitate că este factorul cheie în îndeplinirea acelor roluri și menținerea unei anumite imagini.
Unii dintre noi pot considera postările de acest tip pe rețelele sociale ca o formă mai transparentă a diplomației, dar dacă aplicăm teoria lui Goffman, putem considera imaginile respective drept o iluzie a transparenței menite să mențină credibilitatea. Într-o lume din ce în ce mai digitalizată, la fel ca orice persoană, instituțiile au nevoie de credibilitate pentru a-și menține imaginea în online.
În același context, Corneliu Bjola, profesor de studii diplomatice la Oxford, a realizat o analiză cantitativă care demonstrează de ce retweet-urile sunt aprobări ceea ce poate înseamna și o menținere a credibilității.
Analiza profesorului Bjola are ca element central angajarea urmăritorilor. Numărul de urmăritori reflectă consumul inactiv sau pasiv de informații, pe când retweet-urile demonstrează angajarea în discuții a publicului. Un aspect interesant este acela că angajamentul este mult mai simplu decât am crede deoarece cercetările au arătat că un simplu link către o fotografie poate duce la o crestere cu până la 35% a retweet-urilor.
Această caracteristică are capacitatea de a stimula angajamentul urmăritorilor. Astfel, cu cât este mai mare numărul de retweet-uri, cu atât strategia digitală este mai eficientă, dar nu se poate cuantifica cât de profund este angajamentul. Cu alte cuvinte, numărul redistribuirilor este o valoare cantitativă, utilă pentru a vedea dacă mesajul ajunge la public, dar în lipsa unei măsurători calitative, nu putem spune cu siguranță dacă publicul sprijină sau dezaprobă mesajul. Pentru a rezolva această limitare, profesorul Bjola introduce două concepte din teoria interacțiunii simbolice și analiza cadrului a lui Erving Goffman – laminarea, stratificare (en-lamination) și manipularea (en-keying), drept instrumente calitative ale analizei retweet-urilor din diplomația digitală.
Potrivit lui Goffman, laminarea reprezintă „straturile” de activitate care modifică sau transformă un anumit cadru prin care o situație socială este interpretată. De exemplu, atunci când un summit diplomatic este prezentat în mass-media, cadrul original al discuțiilor este rar reprodus ad-litteram. De obicei acesta este alterat și tranformat prin laminări succesive ale rapoartelor media, iar prin redistribuirea sau comentarea la un (re)tweet adaugă alte straturi. Modul în care apar aceste stratificări se face prin manipulare care se referă la interpretările de sens prin care audienței îi sunt semnalate moduri de interpretare a mesajului original. De exemplu, un retweet poate modifica înțelesul mesajului original și astfel poate îndepărta discuția față de tweet-ul original.
Tweet-urile nu sunt toate la fel de importante. În timp ce numărul retweet-urilor este un instrument de măsură folositor pentru a măsura eficiența strategiilor digitale, analiza calitativă a redistribuirilor face diferența prin consolidarea mesajului tweet-ului original.
Într-o eră în care accesul la informație este într-o continuă creștere, instituțiile trebuie să se adapteze pentru a-și menține credibilitatea în online. Angajmentul cu audiența este vital, iar strategiile de comunicare vor trebui să fie mai interactive și, de ce nu, mai creative pentru a crea un dialog cu cetățenii.
Referințe:
Articol scris de Mihai Bogdan Mocanu, intern în cadrul Institute for Digital Government. Mihai este recent absolvent al programului masteral Diplomatie si Negociere (SNSPA Bucuresti) cu experienta in domeniul institutional. Pasionat de fotografie, are competente in domeniul comunicarii dobandite in timpul stagiilor de practica de la Ambasada Marii Britanii la Bucuresti, Ministerul Afacerilor Externe Romania si alte proiecte de voluntariat.
