UK – Digital.Diplomacy.ro

Sesiune live pe Twitter cu Ambasadorul britanic in Romania

La fel ca anul trecut, Ambasadorul britanic la Bucuresti Paul Brummell va organiza o sesiune de intrebari si raspunsuri pe Twitter. Aceasta va avea loc marti, 15 septembrie, incepand cu ora 11:00, ora Romaniei.

Sesiunea de intrebari este deschisa atat jurnalistilor cat si publicului larg, va dura circa 45 de minute si se va concentra pe relatia bilaterala Romania-Marea Britanie.

Puteti pune orice intrebari si in avans, pe Twitter @PaulBrummell sau @ukinromania si/sau pe pagina de Facebook a Ambasadei – British Embassy Bucharest.

Eu va incurajez sa intrati in legatura cu domnul ambasador si sa ii puneti orice intrebare doriti legata de activitatea ambasadei de aici, relatia bilaterala, proiectele comune ale celor doua tari. Sunt multe lucruri pe care le veti afla si veti constata, cu aceasta ocazie, un diplomat foarte deschis catre comunicarea cu publicul larg!

“Datele deschise sunt moneda de schimb a transparentei”, spune Antonio Acuña, Head of Data.gov.uk

Pentru a marca Ziua Internationala a Datelor Deschise, Coalitia pentru Date Deschise si Guvernul Romaniei (prin intermediul Departamentului pentru Servicii Online si Design) alaturi de multi alti parteneri locali sau internationali au organizat prima conferinta dedicata datelor deschise din Romania si impactul acestora in diverse domenii precum mediul de afaceri, cultura, justitie.

In programul conferintei am regasit invitati din Romania si din afara, printre care si pe Antonio Acuña, the Head of the Data.gov.uk – UK’s portal for open data.

Antonio a fost de acord sa vorbeasca cu echipa DigitalDiplomacy.ro despre angajamentului Marii Britanii pentru Date Deschise, munca sa si beneficiile pentru cetateni.

Un guvern nu poate fi transparent fara a-si deschide datele catre public

Cand a luat Marea Britanie decizia de a-si deschide datele institutionale si de ce? Care credeti ca sunt avantajele acestei initiative?

Procesul deschiderii datelor a inceput acum aproximativ 4 ani si principalul interes al membrilor guvernului de la acea data a fost legat de cantitatea foarte mare de date institutionale si modalitatea de a le folosi mai eficient. Data.gov.uk a fost rezultatul acestui interes si initiative.

De ce a devenit Marea Britanie interesata de acest subiect? Dintr-un motiv foarte simplu si evident – un guvern nu poate fi transparent fara a-si deschide datele catre public. Datele deschise sunt moneda de schimb a transparentei. Exista insa niste capcane la care trebuie sa fim atenti – daca un cetatean ar cere guvernului sa fie transparent si acesta din urma ar deschide de exemplu bugetul de stat, dar intr-un format care necesita instalarea unui anumit program de software pentru a-l citi, atunci acest lucru nu inseamna transparenta. Acel format trebuie sa fie accesibil oricui, in orice situatie.

Un alt motiv pentru care ne-am propus sa excelam la acest capitol este dat de faptul ca in general guvernele nu sunt eficiente in a refolosi datele existente. De exemplu, un department ar face un studiu si apoi un alt department ar decide sa realizeze un studio oarecum similar si deci ar cheltui in mod inutil fonduri. Ideea este sa stim ce fel de date avem si sa le folosim/refolosim in mod eficient.

Marea Britanie isi propune sa fie cel mai transparent guvern din lume iar datele deschise ii permit sa isi atinga acest obiectiv. Data.gov.uk este o modalitate de a scoate la suprafata o multitudine de informatii la care cetatenii au dreptul.

Ce fel de date pot fi gasite pe Data.Gov.uk?

In prezent avem in jur de 20.000 seturi de date disponibile pe portal iar diversitatea lor este extraordinara – de la informatii privind tabere militare, date privind traficul aerian sau calitatea aerului pana la salinitatea lacurilor sau informatii legate de fortele de politie.

Cum se pozitioneaza departamentul dumneavoastra in cadrul guvernului?

Avem o echipa numita Transparency and Open Data Team. Suntem parte din Cabinetul Primului Ministru astfel incat monitorizam cum institutiile guvernamentale gestioneaza procesul deschiderii datelor si lucram direct cu aceste departamente pentru a ne asigura ca inteleg in mod corect ce inseamna datele deschise si ca lucreaza eficient. De asemenea, fiecare departament are una sau mai multe persoane specifice pe care noi ii numim Open Data Champions, care au ca responsabilitate sa deschida datele institutiei lor catre public. Avem in jur de 1.300 de entitati ce publica pe data.gov.uk. Si dintre acestea, sunt multe institutii mici, precum spitale locale sau alte tipuri de agentii regionale si locale – ceea ce denota faptul ca proiectul a trecut bariera administratiei centrale.

Ce fel de proiecte au rezultat de pe urma datelor deschise pe Data.Gov.UK? Care este beneficiul direct asupra cetatenilor?

Avem in jur de 389 aplicatii create pe baza datelor disponibile pe data.gov.uk. Un exemplu concret ar fi una dintre aplicatiile din domeniul imobiliar – exista o aplicatie care poate ajuta cetatenii sa isi gaseasca o locuinta pe baza unui set prestabilit de criteria precum prêt, distanta fata de statia de tren sau autobuz, apropierea de o scoala buna de matematica si asa mai departe. Deci un cetatean poate folosi aceasta aplicatie pentru a-si gasi o locuinta care indeplineste criteriile pe care acesta le are. Este vorba despre un serviciu pe care aceste date il pot oferi.

Un alt exemplu al unei aplicatii foarte practice – o harta a iluminatului stradal. Dupa cum probabil stiti, se poate intampla ca lampile de pe strada sa se arda si deci sa nu avem strazi iluminate corespunzator. Sa spunem ca sunt un cetatean care are nevoie sa ajunga de la gara sau de la metrou acasa – as putea sa folosesc o aplicatie care da imi genereze un traseu format din strazi iluminate corespunzator. Imi introduc geo-locatia precum si destinatia si pot gasi un traseu sigur pentru a ajunge acasa. Este vorba despre lucruri simple, care pot face diferenta.

Tehnologia faciliteaza accesul populatiei la informatie

Cum vedeti progresul tehnologic? Ar putea acesta influenta modul in care guvernele isi deschid datele?

Bineinteles, dar nu in sensul in care impactul este asupra datelor in sine, ci asupra modului in care datele sunt utilizate. Tehnologia ne ofera oportunitati din ce in ce mai multe de a folosi informatia brut ape care orice institutie publica o detine. Tehnologia nu face altceva decat sa faciliteze accesul populatiei la acea informatie. Este atat de simplu.

Datele deschise sunt precum electricitatea. Nu ne pasa despre ea, ne intereseaza doar serviciile pe care ni le poate oferi

Romania se afla la inceputul procesului de a-si deschide datele catre cetateni. Ati avea un sfat pentru autoritatile romanesti in acest sens?

Sfatul meu ar fi unul simplu: intotdeauna pare mai complicat decat este de fapt! Publicati cat mai multe date. Chiar daca este un document scanat, publicati-l. bineinteles ca acest lucru nu ar fi ideal, insa macar oferiti acces la niste informatii. Este un inceput. Cu timpul va veni si dialogul – sunt convins ca publicul va va forta sa purtati un dialog pe aceasta tema, legat de nevoia de a face publice informatiile pe care institutiile statului le detin, ce date sunt disponibile.

Ca regula generala insa – nu incetati sa publicati informatii si seturi de date.

Datele deschise sunt precum electricitatea. Oamenilor nu le pasa despre datele deschise, dar le pasa despre serviciile ce le sunt oferite. Nu ne pasa de compania furnizoare de electricitate, nu ne pasa nici activitatile lor sau de modul in care curentul electric este creat, dar ne intereseaza ca atunci cand apasam intrerupatorul de curent, sa se aprinda becul. In acelasi mod, vor fi dezvoltari care vor prelucrat datele deschise, vor fi institutii care vor oferi diverse servicii catre public si vor fi si cetateni care le vor folosi. Poate nu toti. Insa cu siguranta cetatenilor le va pasa ca acele date sa fie oferite, sa fie disponibile, sa stie ca institutiile statului sunt deshise si transparente. Acest lucru este important.

Antonio Acuna is Coordonatorul Data.gov.uk, un portal de date britanic menit sa ofere data guvernamentale non-personale in format deshis. A fost lansat in beta in septembrie 2009 si lansat oficial in ianuarie 2010. In februarie 2015 continea peste 19.343 de seturi de date deschise.

Parteneriatul pentru o Guvernare Deschisa (Open Government Partnership) este un acord international ce vizeaza angajarea guvernelor in promovarea transparentei, combaterea coruptiei si utilizarea noilor tehnologii pentru a consolida actul de guvernare si dialogul cu cetatenii, in special prin elaborarea si implementarea de politici in domeniul datelor publice deschise. Romania a aderat la aceasta initiativa in anul 2012, moment la care a creat si un Plan national de actiune 2012-2014 pentru implementarea angajamentelor asumate. Puteti gasi aici o evaluare independenta a angajamentelor luate de Romania si modul in care ele au fost duse sau nu la bun sfarsit.

Daca va intrebati ce sunt datele deschise, ele sunt date produse sau detinute de catre autoritatile publice, care sunt puse la dispozitia cetatenilor in mod gratuit, usor de accesat, reutilizat si redistribuit. Datele deschise se caracterizeaza, in principal, prin urmatoarele: sunt procesabile prin mijloace automate, sunt furnizate intr-un format deschis, asupra caruia nicio entitate nu detine control exclusiv si, de asemenea, beneficiaza de o licenta deschisa, care permite folosirea libera a datelor, inclusiv in scop comercial, fara ca aceasta sa fie limitata prin drepturi de proprietate intelectuala.

Portalul oficial al Romaniei pentru date deschis este data.gov.ro. Portalul este deocamdata in beta, a fost lansat in noiembrie 2013 si contine pana in prezent 249 de seturi de date de la autoritati centrale, locale, precum si diverse alte institutii ale statului. Activitatea de deschidere a datelor este coordonata de echipa Departamentului pentru Servicii Online si Design din cadrul Cancelariei Primului Ministru.

Anthony Simon: ”Cea mai mare provocare pentru comunicarea noastră este ca aceasta să fie relevantă, interesantă și utilă.”

În doar câțiva ani, Guvernul Marii Britanii a reuști să revoluționeze modul în care comunică online, lansând un singur domeniu guvernamental, GOV.UK și transformând modul în care rețelele sociale sunt utilizate pentru comunicarea de știri și informații despre activitatea Cabinetului.

Alte guverne din Europa, inclusiv cel din România, privesc cu interes utilizarea eficientă a social media pentru comunicarea mesajelor guvernamentale către categorii diferite tipuri de public, atât intern cât și extern și sunt dornice să învețe.

Recent am publicat un interviu cu Sean Larkins (@SeanLarkins1), Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală pentru Cabinetul Primului Ministru și pentru Cabinet Office, cu privire la comunicarea guvernamentală dintr-o perspectivă strategică, iar acum vă oferim un interviu special cu accent pe dimensiunea digitală a comunicării guvernamentale.

Dl Anthony Simon (@anthonysimon), Directorul Departamentului de Comunicare Digitală (@ukgovcomms) pentru Guvernul Marii Britanii (@number10gov) și Cabinetul Primului Ministru (@cabinetofficeuk), a fost deschis în a împărtăși cu noi ideile sale cu privire la provocările și beneficiile mediului digital pentru administrația publică în general, precum și cu privire la povestea de succes a guvernului britanic.

Am făcut mai mult pentru a încuraja funcționarii noștri publici să utilizeze rețelele sociale pentru a interacționa cu publicul. Nu mai putem fi văzuți doar ca birocrați fără chip; avem nevoie să ascultăm, să contribuim și să interacționăm cu oamenii pe care îi servim.

1. Cum considerați evoluția utilizării rețelelor sociale de către Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru, în ultimii ani?

Am realizat câteva schimbări consistente în ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale. Am creat conținut care este mult mai interesant, cum ar fi prin utilizarea graficelor și fotografiilor. Acest lucru a avut ca rezultat o mai mare frecvență de împărtășire a conținutului postat decât înainte.

Am făcut, de asemenea, mai mult pentru a încuraja funcționarii noștri publici să utilizeze rețelele sociale pentru a interacționa cu publicul. Nu mai putem fi văzuți doar ca birocrați fără chip; avem nevoie să ascultăm, să contribuim și să interacționăm cu oamenii pe care îi servim. Dar realizăm acest lucru într-un mediu de susținere, oferind principii directoare pentru utilizarea rețelelor sociale, astfel încât personalul nostru să aibă o mai bună înțelegere a beneficiilor și riscurilor acestei abordări.

2. Care au fost cele mai mari provocări pentru ca tranziția comunicării Guvernului în era digitală să fie de succes? Și care au fost beneficiile utilizării canalelor digitale pentru comunicarea instituției dumneavoastră?

Cea mai mare provocare pentru comunicarea noastră este ca aceasta să fie relevantă, interesantă și utilă. Acum câțiva ani, nu excelam la nicio categorie mai sus menționată. Guvernul britanic avea sute de website-uri separate, care nu făceau altceva decât să deruteze utilizatorul. Acum avem doar un singur website pentru Guvernul Marii Britanii (GOV.UK). Acest lucru oferă un spațiu unic pentru tot conținutul, toate servciile și tranzacțiile guvernamentale. Aceasta duce la o experiență unitară, iar utilizatorii obțin mai rapid informațiile de care au nevoie. Canalele digitale sunt acum frecvent locul unde oamenii merg în primă instanță pentru a obține informații. Guvernul s-a ridicat la nivelul provocării de a folosi social media și alte site-uri web pentru a ajunge la publicul său. Principalele provocări au fost de a se asigura că avem comunicatori pregătiți pentru era digitală. La sfârșitul anului 2013, am revizuit capacitatea noastră de comunicare în era digitală. Un grup de experți externi ne-a spus că în timp ce guvernul stătea bine în ceea ce privește comunicarea digitală, acest lucru era compensat de capacitatea publicul nostru, care creștea într-un ritm mai alert. Noi oferim în prezent comunicatorilor noștri sprijinul, orientarea și formarea de care au nevoie pentru a continua să le îmbunătățim abilitățile.

3. Care considerați a fi principalele trei evenimente, offline sau online, pentru care prezența pe rețelele sociale a avut un impact semnificativ?

Am participat la mai multe evenimente cărora le-am dat un impuls major cu prezența noastră digitală. Acestea includ:

– Jocurile Olimpice de la Londra, 2012 – Departamentul de Comunicare Digitală al Guvernului a fost responsabil pentru asigurarea bunei funcționări a Jocurilor dintr-o perspectivă guvernamentală. Aceasta a inclus o echipă de social media care a răspuns la întrebările adresate de mass-media și public.

– Summit-ul G8, Irlanda de Nord 2013 – Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru au condus o echipă de social media de la eveniment. Aceasta a avut ca obiectiv interacțiunea cu ONG-urile și organizațiile caritabile și a transformat summitul G8 în cel mai discutat eveniment de acest gen în mediul online din istorie.

– Summit-ul NATO, Țara Galilor 2014 – Guvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru au fost integrate în operațiunea principală de comunicare. Din nou, au reușit să transforme summitul NATO în cel mai dezbătut eveniment în mediul online.

4. Cât de important considerați că este a avea și a actualiza periodic o strategie de social media pentru comunicarea Guvernului? Cum a luat formă această politică social media și ce tip de mesaje, postări sau raspunsuri determină un angajament mai mare pentru conturile dumneavoastră și echipa pe care o gestionați?

Strategia este în mod deliberat simplă, pentru a o face cât mai accesibilă pentru tot personalul. Politica social media a fost dezvoltată în colaborare cu colegi din întregul guvern, inclusiv cu Departamentul Comunicării Digitale al Guvernului, Departamentul Resurse Umane și cel de proprietate și etică. Măsura în care are loc nivelul de angajament este responsabilitatea departamentului sau echipei care se ocupă de acest lucru.

5. Care credeți că este impactul comunicării digitale pe relația cu mass-media tradiționale? Canalele mass-media vă urmăresc conturile digitale pentru a obține informații?

Cu siguranță folosim acum rețelele sociale pentru a influența agenda zilnică a știrilor tradiționale. Multe anunțuri făcute acum sunt transmise mai întâi pe canalele digitale. De exemplu, când Primul Ministru anunță noi miniștri, anunțurile sunt acum realizate prin intermediul contului @Number10gov. Acesta ajunge la aproape 3 milioane de utilizatori, față de doar un grup restrâns de părți interesate.

6. Care este, în opinia dumneavoastră, următoarea frontieră pentru comunicarea guvernelor pe social media? Și ce oportunități aduce 2015 pentru uvernul Marii Britanii și Cabinetul Primului Ministru?

Vizualizarea va fi, probabil, principala temă pe anul 2015. Este vorba despre crearea de conținut captivant și vizual interesant. Acest lucru este adesea dificil de realizat, dar atunci când este făcut în mod corespunzător, într-adevăr ridică nivelul de interacțiune. Aceasta este următoarea frontieră, dar și o oportunitate importantă pentru noi pe parcursul anului.

7. Care este, în opinia dumneavoastră, factorul cel mai important pentru orice comunicare realizată de guverne, inclusivcel al România, pentru a fi eficientă pe social media?

Aș spune că e vorba de conținut. Amintiți-vă că pe rețelele sociale Guvernul concurează pentru spațiu pe feed-urile oamenilor, pe Twitter și Facebook, cu prieteni și alte conturi de profil înalt. Conținutul nostru trebuie să fie interesant, de încredere și de cea mai înaltă calitate.

Provocarile si oportunitatile unei reforme a comunicarii in administratia publica. Interviu cu Sean Larkins, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală la Cabinetul Primului Ministru al Marii Britanii

Marea Britanie realizează o muncă de pionierat în domeniul comunicării digitale a administrației publice, atât pentru publicul intern, cât și pentru publicurile externe, prin intermediul diplomației digitale.

Începând cu anul 2012, numeroase schimbări au avut loc, la nivel structural, respectiv prin modul de organizare a instituțiilor publice și modul de alocare a resursele pentru activitatea de comunicare, dar și la nivel operațional, referindu-ne la modul în care provocările de comunicare sunt adresate. Iar toate acestea au avut loc datorită conturării unei gândiri strategice și a unei viziuni pentru comunicarea realizată de administrația publică.

În ceea ce privește procesul de eficientizare a comunicării în administrația publică în Marea Britanie, dl. Sean Larkins, @SeanLarkins1, Director Adjunct al Departamentului de Comunicare Guvernamentală pentru Cabinetul Primului Ministru și pentru Cabinet Office, a condus echipa care a generat și coordonat reforme complexe în domeniu, inclusiv prin crearea Serviciului de Comunicarea Guvernamentală.

Foto: Sean Larkins

Tocmai de aceea, am fost încântate de faptul că dl. Larkins a fost de acord să ne împărtășeasă, în exclusivitate, câteva aspecte din activitatea sa și din reforma procesului de comunicare, pe care a coordonat-o pentru Guvernului Marii Britanii.

1. Domnule Larkins, în opinia dumneavoastră, care au fost principalele provocări comunicaționale cu care s-a confruntat Guvernul britanic în ultimii trei ani?

Am realizat că în afară de legislație, reglementări și taxe, communicarea este una din cele patru pârghii ale guvernării: atunci când este făcută bine, contribuția comunicării la furnizarea politicilor guvernamenrale este semnificativă. Ne-am propus să ne asigurăm că activitățile de comunicare ale Guvernului Marii Britanii sunt:

Eficace. Am realizat o analiză a capacității echipelor de comunicare în cadrul întregului guvern; am introdus evaluări obligatorii a tuturor programelor de comunicare; și am început să lucrăm mai îndeaproape cu experți externi, precum Google;
Eficiente. Am creat primul plan de comunicare guvernamental; am conturat o temă de bază pentru comunicarea guvernamentală; și am dezvoltat patru campanii de comunicare la nivelul întregii administrații, care s-au centrat pe domenii de politici prioritare, precum economie, dezvoltare și construirea unei societăți mai corecte. Am redus numărul comunicatorilor și am introdus un nou focus pentru campanii low-cost, care să aibă utilitate maximă pentru contribuabili;
Profesionale. Am introdus Serviciul de Comunicare al Guvernului ca organism profesional pentru persoanele care lucrează în comunicarea guvernamentală. Am introdus competențe de bază și un program major de dezvoltare profesională pentru a ne asigura că am avem cele mai bune abilități în cadrul guvernului. În numele fiecărui minister am preluat responsabilitatea pentru recrutarea de personal entry-level în profesia de comunicator, cu scopul de a stabili standarde mai ridicate pentru noii recruți. Am introdus un program special pentru personalul de conducere și un program separat pentru personalul de juniori care prezintă potențial excepțional.

Toate acestea au fost făcute ca parte a unui program oficial de schimbare, care a văzut, de asemenea, pentru prima dată, introducerea unui sediu central pentru comunicarea de stat din Marea Britanie – asemănător cu modul în care o corporație multinațională își organizează activitatea de comunicare. Sediul ajută în coordonarea activităților între ministere și asigură un grad mai ridicat de schimb de bune practici, competențe și cunoștințe.

2. Această reformă în comunicare a fost doar pentru administrația centrală sau a fost o reformă de sus în jos cu impact și pentru administrațiile locale?

Reforma comunicării guvernamentale a fost condusă de la centru, dar susținută și livrată de către toate ministerele și către un număr mare de agenții guvernamentale. Ne-am dorit să stabilim puncte de referință pentru comunicarea publică la cel mai înalt nivel, astfel că am început să lucrăm mult mai îndeaproape cu autoritățile locale/ municipalități, cu sistemul de sănătate și cu serviciile de urgență, astfel am putut învăța și face schimb de bune practici cu aceste instituții. De asemenea, ne-am uitat la sectorul privat pentru a identifica ce putem învăța de la organizatii, cum ar fi Google, grupuri de agenții precum WPP și organizații din sectorul privat dintr-o serie de domenii, inclusiv servicii financiare, transport și ospitalitate.

3. Ce a determinat guvernul britanic să facă aceste schimbări?

Când a fost ales un nou guvern în 2010, miniștrii ne-au pus trei întrebări: câți oameni lucrează în domeniul comunicării de stat? Cât costã? Și este eficient? Din cauza structurii „federale” a guvernului, nu am putut răspunde la aceste întrebări. Ministerele își stabileau propriile campanii și nu a existat niciun control global al cheltuielilor. Nu a exitat nicio definiție a ceea ce înseamnă „comunicare”: a fost dificil să se identifice cine a lucrat pentru comunicare, așa că nimeni nu a ținut o evidență. Și doar o mică parte din programele guvernamentale de comunicare au fost evaluate, astfel că nu am putut demonstra dacă ceea ce a fost făcut a ajutat cu adevărat livrarea politicilor guvernamentale.

4. Primul plan guvernamental pentru o comunicare proactivă a fost dezvoltat în 2012. Cum vedeți evoluția Planului de comunicare, acum la a treia ediție? Și care au fost principalele provocări și beneficiile ale realizării unui astfel de plan?

Primul plan anual, de fapt, doar a identificat și a adunat toate programele de comunicare planificate în cadrul Guvernului (au fost peste 300 de programe diferite). Acesta a identificat, de asemenea, domeniile în care ministerele ar trebui să lucreze mai mult împreună (de exemplu, patru ministere au în comun responsabilități pentru reducerea emisiilor de carbon, dar nu lucrau prea mult împreună).

Al doilea Plan anual a fost conceput pentru a identifica prioritățile la nivelul întregului guvern și pentru a asigura o mai bună coordonare și targetare a comunicării guvernamentale. Cel de-al treilea Plan a fost mai mult de o strategie decât un plan – pentru stabilirea priorităților și obiectivelor colective, de exemplu, și pentru introducerea unui nou cadru de planificare a campaniilor, unic pentru întreg guvernul. Acesta a prezentat, de asemenea, câteva exemple de activități foarte reușite.

A aduce laolaltă activitățile a aproximativ 20 de ministere și peste 200 de agenții guvernamentale este dificil fără o idee clară de la centru cu privire la priorități și de ce este nevoie pentru a le realiza. Așa că am lucrat îndeaproape cu biroul Primului-ministru și cu Miniștrii pentru a stabili o direcție clară și o temă centrală a guvernului – în așa fel încât toată lumea care lucrează în domeniul comunicării guvernamentale – indiferent de Minister – să își poată identifica contribuția pentru livrarea obiectivelor guvernului. O viziune clară a priorităților a determinat, totodată, și posibilitatea de a reduce cantitatea de comunicare realizată de guvern – investind mai mult pe campanii mari, la nivelul mai multor instituții guvernamentale, și mai puțin pe programe mici, care era puțin probabil să fie eficiente.

5. Cât de important este mediul digital pentru comunicarea realizată de Guvernul Marii Britanii și cum gestionați utilizarea mass-media tradiționale și a noilor media pentru a transmite informații către publicuri și pentru a interacționa cu acestea?

Ne desfășuram activitatea după o politică „implicit digital”. Acest lucru înseamnă că ne uităm în primul rând la cele mai bune moduri în care politici, servicii și mesaje pot fi livrate online. Ne concentrăm asupra nevoilor și capacităților publicului, la ce canale sunt cele mai populare și care mesageri sunt cel mai de încredere. Lucrăm în mod egal cu bloggeri și jurnaliști din mass-media tradiționale. De exemplu, realizăm dialoguri cu publicul prin intermediul Twitter și Facebook.

Însă, suntem foarte conștienți de faptul că unele comunități și publicuri nu sunt online, motiv pentru care lucrăm pentru a informa publicul, de asemenea, prin intermediul partenerilor și a părților interesate și prin mass-media.

Cu toate acestea, ne-am îndepărtat de la a plăti pentru mesaje în mass-media, cum ar fi publicitatea, către canale media propii – cum ar fi conturile noastre online și a personalului de la guvern – și către mass-media influențate, prin editoriale și conținut.

6. Care sunt cele mai de succes / inovatoare proiecte și care credeți că vor fi principalele oportunități și provocări anul acesta pentru echipa de comunicare a Guvernului britanic?

În primul rând, obiectivul nostru privind schimbările de comportament. Majoritatea mesajelor transmise de guvern populației sunt să nu mai facă un anumit lucru (cum ar fi fumatul), să înceapă să facă ceva (cum ar fi o dieta mai sanatoasă) sau să continue să facă ceva (cum ar fi plata impozitelor online). Ne-am îndepărtat de la era Ofițerului de Presă care vorbește doar cu jurnaliștii, la o epocă în care comunicatorii guvernamentali trebuie să înțeleagă domenii cum ar fi psihologie, etnografie, economie și elaborarea de politici publice.

În al doilea rând, unele din campaniile noastre de sănătate au fost un succes enorm. Evaluarea campaniei noastre cu privire la prevenirea accidentului vascular cerebral, de exemplu, a arătat că fiecare £1 cheltuită pe comunicare a economisit Serviciului Național de Sănătate aproape £15; am arătat cu succes că atunci când comunicarea este realizată bine, aceasta este o investiție și nu un cost.

În al treilea rând, suntem foarte mândri de campaniei GREAT Britain, care este cea mai ambițioasă campanie de marketing internațional din Marea Britanie, implementată vreodată. Campania a generat un venit direct la economia Marii Britanii de peste 1 miliard de lire sterline de când a fost lansată în 2012, iar acum este activă în 144 de țări. Campania reunește toate activitățile guvernului britanic din străinătate și implică 17 Ministere și peste 300 de companii britanice și personalități high-profile, cum ar fi sportivi, muzicieni, actori și antreprenori.

Anul care urmează va fi unul ocupat și cu provocări. Sunt alegerile generale în 2015 și trebuie să demonstrăm următorului guvern faptul că, comunicarea guvernamentală din Marea Britanie este într-adevăr la cel mai înalt nivel și oferă valoare pentru bani într-o perioadă de austeritate. După referendumul de independență din 2014, trebuie să re-conectăm cu o gamă largă de public din Scoția. Trebuie să continuăm să livrăm proiecte excepționale de comunicare de criză pe probleme globale, cum ar fi Ebola. Și trebuie să continuăm să ne concentreze asupra modului în care comunicarea bazată pe tipuri de comportament poate fi mai eficace decât legislația, reglementările și impozitarea continuă.

7. Poate Marea Britanie sa fie un model pentru reformă în comunicarea guvernamentală pentru alte țări, inclusiv România? Dacă da, care ar fi sfatul dumneavoastră pentru ca schimbarea să fi eficientă?

Absolut! Sfatul meu pentru o schimbare eficientă ar fi să se înceapă cu o viziune clară a ceea ce se dorește a realiza: reforma poate genera respect pentru comunicare – dar generează și teamă.

Puneți publicul în centrul viziunii și provocați-vă să realizați schimbări majore. Am constatat că un management al proiectelor puternic a fost esențial: poate suna birocratic, dar fără a trage la răspundere persoanele, vechile obiceiuri (proaste) mor greu. Trecerea de la publicitate cu buget mare la PR cu costuri reduse este grea fără o evaluare clară, care să demonstrează că, într-adevăr, comunicarea duce la îndeplinirea obiectivelor politice.

Am fost de acord la început că vom avea succes atunci când:

• Toate activitățile majore de comunicare au o strategie definită
• Campanii se bazează pe cunoștințe, cercetare și dovezi
• Departamentele și agențiile guvernamentale lucrează mai bine împreună
• Fiecare campanie are repere clare și utilizează mai multe canale media
• Știm care este povestea și cum să o facem relevantă pentru cetățeni
• Ne evaluăm munca și înțelegem ce schimbare de conștientizare, înțelegere și comportament trebuie să realizăm
• Avem încrederea liderilor noștri politici.

Am realizat tot ceea ce ne-am propus? Nu – schimbare reală necesită timp. Dar suntem, cu siguranță, pe drumul cel bun!

––

Cred că veți fi cu toții de acord cu mine când spun că acest tip de comunicare, cea realizată de Guvernul Marii Britanii, ar trebui, într-adevăr, să fie un model pentru o reformă cuprinzătoare a procesului de comunicare în administrația publică românească. Iar dl. Larkins a oferit mai multe elemente importante pentru o abordare eficientă.